（原标题：严浩：姬颜氏如何成为“美容界的小米”）
打开美团或大众点评搜索姬颜氏,近20000单的成交量尤为亮眼,这还仅是西安市场。不过2年,姬颜氏已经迅速完成产业升级,从做绿色安全的护肤品到开创成本低、易复制的连锁店,董事长严浩跳出行业传统,让护肤这件事变得简单、再简单。
得用户者得天下,他将这几个字深深刻进企业的血脉中,用互联网思维赋能美业,打造行业线上拓客NO.1。当产品、服务、用户做到极致时,就不难理解姬颜氏为何从不愁流量了。
打造“美容界的小米”,绝不仅是说说而已。
严浩
姬颜氏品牌创始人
中国美业协会理事
陕西省山东商会副会长
陕西省特许经营专业委员会副会长
好的产品,才能走进人心
严格说来,严浩是个“圈外人”:互联网行业出身,专业学的还是会计,怎么看,他都不像是会做美容产品的人。然而,他却断言,在姬颜氏企业里,没有人比他对产品成分了解更深。
2013年,正琢磨创业的严浩,偶然认识了现在合作生产姬颜氏的化妆品厂,对方主打酵素护肤品。彼时,酵素这个概念刚从日本传来,植物酵素可以促进肌肤的新陈代谢,有效改善斑点、细纹等问题。
深入了解后,他当即决定做酵素护肤品。在他的理念里,产品品质永远是排在首位的:“我觉得一个好的产品能让企业走得更远,能真正走进人心。这就像自己的孩子一样,不是一个赚钱的工具。”
3位研发师,2000多张面膜试纸,近300万的研发费用,历时半年,姬颜氏酵素蚕丝面膜问世。以“电商新零售”模式切入市场后,赶上风口红利,曾创下一天30万元的销售额。
一直以来,姬颜氏所有产品主打的是安全、零添加,产品使用植物防腐(花椒果提取物,白头翁提取物,西班牙藓苔提取物),婴儿和孕妇都可以使用。纯植物成分,即使宝宝不小心吃下去也很安全。
因极其看重品质,研发在他的企业经营中占比最重。互联网思维决定了企业的发展方向,以客户需求为导向才是本质。“SK-II、雅诗兰黛卖得再好,它们也只满足了一部分人群,绝不是大众女性所需求的。大众女性需要什么?一是价格低,二是安全,三是有效。满足了这三点,就不愁没市场。”
然而,产品不错,项目也不错,推行过程却并不是那么容易。“以互联网产品为例,不可能刚开始就盈利,前期都是亏损的,这时需要一种付出型思维。当把这种思维运用在了美容行业上,意味着我们要不断让利给消费者,给到他们最想要的东西。”短短几年,姬颜氏迅速占领了大众女性市场。
做美容界的小米,为大众女性而生
2015年,严浩受邀参加了小米生态学习会,雷军和他的小米模式,让他发现了一个巨大的商机:如果参照小米的经营理念,将姬颜氏落地实体,用“体验式营销”服务大众女性,做美容界的小米,会不会是一次革命性的创新?
“我对自己的产品非常有信心,完全可以做得更普及一些,而且还能将微商的压货模式变为终端销售模式。”从上游供应链到终端销售,他牢牢将这个过程攥在手里,把控成本,把利润让给了更多消费者和加盟商。
2018年5月18日,姬颜氏美丽汇小寨店开业,100多平米,7张美容床,以美容院专业仪器为主,美容师的技术手法为辅。从第一家店的规模来看,不难发现他已有做连锁的想法和布局。
他对于姬颜氏的定位很明确:平价,服务大众女性,抛开令人眼花缭乱的套路,从护肤的基础——补水入手,用效果来说话。因此,他提出了“做美容界的小米,为大众女性而生”的理念,同样是高性价比,同样是体验式营销,只要产品足够好,手机与美容,并没有本质上的不同。
“我们第一家店在小寨的华旗国际,我清楚地记得里面有27家皮肤管理中心。我决定把27家全部体验一遍,体验完了之后,我只提出一个要求:我们的店必须要在这栋楼里性价比较高,效果好。”
敢让他放出这种“狠话”的底气在于,他做到了很多传统美容院不会做的事:不计成本用20ml的酵素柔肤水给肌肤深层补水,带来明显的护肤效果,同时又用仪器代替部分手法、将人力成本降到最低。
以他们受欢迎的套餐为例,会员价只需39元,便可以享受到小气泡深层换氧清洁、20ml柔肤水注入、面膜、头疗+颈部淋巴按摩等5大项目,整个流程下来近1个小时,美容又舒缓身心。此外,姬颜氏美丽汇还延伸了抗衰护理、眼部保养、肩颈疏通、腹部塑形等品项,全方位满足爱美女性的需求。
抓住用户的心,成败都在细节里
第一次走进姬颜氏美丽汇的人大概都有这样的感触:整体风格简约小清新,80～100平方米,4～6张美容床,通过手机下单预约,花费39元～59元即可完成一次护理,服务全程无推销,不强制办卡。
都说得用户者得天下,但首先要解决的,是如何抓住用户的心。除了对产品的强大自信外,姬颜氏在服务上,很是下了一番功夫。
店内几个细节很有意思:不设收银台,扫码支付;每个店都有一个自助护肤台,摆满了姬颜氏的所有产品,任顾客免费使用;店内一角有个小小的咖啡吧,提供正宗的埃塞俄比亚咖啡豆,可以自己手磨现煮,现已成为陪女朋友来护肤的男性或闺蜜较爱待的地方之一。
而这一切,都只为将美丽汇打造成“让顾客没有压力的店面”。这,就是严浩想要的。
为了确保服务质量,在客流量明明可以更多的情况下,他却严卡人数限制:一天不能服务超过20人,超过这个数,服务质量就会下降。“美容行业是最讲究口碑和安全的,互联网时代,没有口碑,就没有未来。”
此时,他的互联网思维再次体现了价值,突破了传统的拓客渠道,靠线上引流的方式,将客户直接输送到店内,这便是美团上那1万多成交量的来源。同时,推广团队还将眼光瞄向了异业联盟,与联联、滴滴打车、京东、中国电信、浦发银行、盒马鲜生等28个平台合作,全国店面流量赋能再次升级。
顾客到店了,再依靠产品和服务留客,当顾客满意度提升,自然产生复购率,由此形成闭环。他说:“我们店里的会员卡只有300元,按消费金额扣除,一次只能充300,一切消费都清清楚楚,明明白白。越是玩概念和套路,越是会将顾客推得远远的。”
什么是连锁的核心?这几个关键词很重要
从某种程度上来说,这是一场“冒险”,颠覆美容行业的传统,甚至在价格上也触及了行业底线。但事实证明,严浩的判断是对的。从2018年开设第一家姬颜氏美丽汇以来,截至目前全国共有406家店,遍布广州、四川、云南等地,陕西地区有70余家加盟店。
2年时间,扩张得如此迅速,取决于姬颜氏统一的教育培训和经营管理,这也是做连锁最难的所在。 让连锁店变得容易复制的第一步,就是把店内项目简单化,降低传统美容院过分依赖美容师手法的情况,主要由仪器操作,让顾客不再挑选美容师,因为“谁做都一样”。
姬颜氏有一套独到的“三八理论”,即整店输出只需8万元,一个月营业额3万元即能盈利。“我们可以算笔账,房租一般是三到五千元,配备3名美容师便可以启动一家店,如果一个月能赚3万元,怎么都能涵盖房租+人力成本的费用了。”这个理论对于新加盟的小白来说,可以极大地鼓舞信心,保持创业思维。
连锁店扩张的第二步,紧抓考核式培训。在姬颜氏,并不是交钱就能加盟,需要通过7+1天的培训考核,内容包括企业文化、产品知识、专业技能、开店流程等5大版块,至少取得80分以上,才能开始合作。
现实中,到第九天、第十天依然在培训的大有人在。严浩对此极为看重:“如果我放水,他们的手法不过关,对顾客也是一种伤害,我们很注重顾客的粘性和信任度。”
在“重运营,轻成本”的模式下,连锁店就会变得更容易复制吗?对他来说,对加盟商严格的控制和筛选也很重要。加盟姬颜氏的人群通常分为三种:一是新手小白,这是主流;二是甩手掌柜型,把这更当做一种投资,加盟了却不够上心;三是开过传统美容院的人。
通过数据来看,第二种人群店面成功率通常不高,而第三种,更是已经被严浩pass掉了。“后来,我坚持干过传统美容院2年以上的人不允许加盟姬颜氏,为什么卡得这么严?不是他手法不好,也不是话术不好,而是因为他们对待顾客的初心不对。当让顾客买单成为一种惯性思维后,那他做的每一件事都是带有目的性的。对我来说,顾客的体验感、舒适感高于一切。”
在这样严格的把控下,从选址、装修、采购到推广,直至开业后的长期培训,都有督导老师一对一沟通,2019年没有招商的姬颜氏仍做到了将近150家店加盟。即便是疫情期间,店面无法营业,线上微营销也让许多店都做到了4万多元营业额,有很多店面盈利。
今年已经过去了一半,作为服务业的美容行业受疫情冲击的影响极大,但严浩却提出了一个方向,叫逆势而为,今年底将扩张至500家店面。让他有此底气的原因在于,经过两年的打磨,姬颜氏的培训体系搭建已经非常成熟,“加盟店不在多,有多少A类加盟店,这才是制胜的法宝。”
其实,天下并没有什么不愁客源的门店,门庭若市的前提是,你的服务和产品,让顾客觉得OK吗?用严浩的话来说,“很多人在‘术’上使劲,却忽视了‘道’的本质。与其纠结顾客的问题,不如在自身找原因。这个道理,同样适用于各行各业。”
