（原标题：停货降库存 水井坊以效益换空间主动求变?）

2020年上半年的艰难从水井坊刚刚披露的中报中或可窥见一二。

高度依赖社交场景的白酒行业高歌猛进的几年之后,在2020年初来了一下“急刹车”,春节前突如其来的新冠疫情,让白酒最为重要的消费场景明显受到抑制,且抑制持续到3月下旬。

虽然白酒企业普遍采用预售账款的经营模式,但是春节旺季市场上囤积大量的库存,在进入白酒消费淡季的之时,需要长时间的消化。在这样的背景下,水井坊采取了主动停货的方式来缓解社会库存水平较高的问题,而这带来的直接结果就体现在水井坊的中报业绩中。

7月27日水井坊发布的半年报数据显示,当期营业收入为8.04亿元,较上年同期下降52.41%;归属于上市公司股东的净利润为1.03亿元,较上年同期下降69.64%。

在媒体对水井坊业绩下滑普遍质疑的时候,却很少注意到,水井坊主动控货之后,到6月底,其核心门店库存已经下降至2018年的库存水平,水井坊下半年业绩的拐点或许正随着半年报公布的时候,即将“触底反弹”。方正证券亦指出,“目前核心门店签约速度,7月的发货水平超公司预期。随着疫情缓解,基建加码,经济活动恢复,预计中秋或春节前白酒动销恢复正常水平。”

疫情防控,更是发展节奏的防控

一季度,水井坊的销售情况相对稳定,当期公司营收为7.29亿元,净利润1.91亿元,但是到二季度公司营收、利润规模出现大幅下滑,这是基于疫情白酒业绩影响的滞后性。

一季度由于受春节消费旺季的拉动,绝大部分企业在春节之前已经完成经销商打款进货。在正常的年份,经销商大部分的货会在春节长假直至元宵节期间消化大部分。但是疫情影响下,自1月中下旬开始至3月,全国社交性聚饮、宴请等全部被管控,经销商的库存无法消化,库存压力自然转移到了二季度。

因此,水井坊选择了在二季度控制发货,全力帮助经销商出货,包括小型宴席的预售、消费者零售买赠礼盒等,解决社会库存水平高的难题,缓解经销商的现金流紧张问题。

主动停货对公司带来的直接影响就是,二季度收入规模的急剧萎缩,进而导致盈利能力下降。选择停止发货,对企业而言无疑是艰难的,但是控制企业的发展节奏,让渠道各个环节能够共克时艰,才是特殊市场环境下最为理性的选择。只有理清

得益于此,经销商打款意愿明显增强,今年二季度水井坊的经销商合同负债为4700万元,环比一季度增加1000万元。

渠道、降低库存,公司才能在市场恢复时获得了足够的反弹动能。

据了解,经过二季度的主动疏导,包括经销商在内的渠道压力得到明显缓解,核心门店库存已下降到2018年时的库存水平。

得益于此,经销商打款意愿明显增强,今年二季度水井坊的经销商合同负债为4700万元,环比一季度增加1000万元。

疫情拐点,亦是业绩拐点

“从全年来看,因厂家控制了发货节奏,第二季度应是水井坊业绩表现最差的季度。”危永标也在投资者交流会上表示。按照他的预计,随着库存水平的下降和需求恢复,中秋销售会上一个台阶,最快春节前水井坊将恢复到疫情前的水平。

如果说上半场水井坊主动停止发货,以效益换发展时间,那么2020年的下半场,水井坊则会在多方面陆续变革,以效率换业绩。

以市场营销为例,下半年水井坊便计划通过发展“名企行”团购业务、拓展宴席营销等具体形式,增强企业及宴席市场的快速复苏。

产品方面,公司则秉承着能上则上,占据300元-600元价位的策略,继续专注发展核心产品和超高端产品。

这也是水井坊产品结构所要求的,水井坊品牌系列酒仍然是为公司贡献收入的绝对主力,公司高档产品毛利率依然高达83.21%,此时耗费更多精力在中端产品上,投入与收益的“性价比”不高。

而在精准化营销方面,水井坊的市场投放将以消费者为中心,对不同省份采取差异化精准投放,同时实施多元化渠道销售。

“上半年公司充分调整风险已经释放,下半年轻装上阵,以及疫情稳定后宴席等场景复苏,预计下半年公司动销将逐季改善……明年在今年低基数之下业绩具备弹性。”中泰证券指出,短期调整不改公司在次高端市场的竞争优势,公司仍处于以收入和份额为导向的成长期。