（原标题：佳兆业东大街佳纷天地×沃享科技，更懂消费者的数字化运营如何实现）
8月28日,东大街佳纷天地迎来正式开业,项目综合招商率达100%,其中30%为片区首进品牌。作为佳兆业商业集团社区商业会员线上营销试点,东大街佳纷天地全新升级的会员系统“纷享佳”,通过支付即积分、无感停车、积分兑礼、智能客服、微信小程序直播等会员营销动作和线上服务,为消费者带来全新消费体验和空间服务。开业期间,东大街佳纷天地总客流量达17万,会员新增10000人。
深圳东大街佳纷天地是佳兆业商业品牌战略升级后“佳纷系”首个社区mall,也是疫情以来佳兆业商业旗下多个待开项目中的首发开业项目。作为社区型商业项目,东大街佳纷天地仅附近2公里范围内的潜在消费客群就达16.5万,此次开业,对龙岗南湾片区市场的商业品质、消费提升甚至是市场信心提振,都起到了极大的正向激励作用。
基于佳兆业商业集团数字化发展战略——会员体系全新信息化与数字化升级,推出“纷享佳”会员系统,东大街佳纷天地项目为社区商业会员线上营销试点,与集团战略同步,建立基于消费关系经营的数字化会员体系。
升级后的“纷享佳”优化了前端交互流程,以微信小程序为依托,在操作步骤、界面展示和体验功能上实时优化,实现平台功能的多样化。消费者只需微信扫描二维码一键授权即可轻松成为会员,享受相关会员权益与优惠,以此实现东大街佳纷天地和消费者的强关系建立。
信息化建设,为造势“加”纷
东大街佳纷天地位于深圳龙岗南湾街道,共3层,面积约3.5万㎡,前身为东大街商业广场,此次焕新重塑,不仅是佳兆业集团对存量资产的盘活,也是对新商业模式的探索和对传统商圈的升级。为了能让片区消费者感受到项目改造升级后的新面貌,开业前的宣传造势尤为重要。
东大街佳纷天地主要客群为周边3-5公里范围内的居民,主力消费人群多为80后、90后带孩子家庭。运营团队选定了包含项目58万㎡近6000户业主自持的桂芳园小区在内的多个适宜点位和门店,线上与线下结合,通过会员纳新、品牌商家联动、社群营销等一系列动作,为开业做准备。
在宣传现场,周边居民扫描东大街佳纷天地小程序二维码,微信一键授权即可成为场内会员,简单易操作的注册流程让成为会员这件事变得简单,让消费者感受到人性化、便捷的体验感。
会员身份的有效驱动在于成为会员有什么实质价值,如成为会员即可领取“500积分+超值礼遇”、积分换礼、爆款秒杀、超值拼团、活动报名、会员日专享、停车缴费抵扣等权益,而这些大多都可使用积分获取,“理财,从积分开始”的核心价值点在消费者每一次与商业的互动中得到印证——积分真的可以“当钱花”。
各个活动中选品也非常考究,既包含年轻人喜欢的潮流爆品如泡泡玛特盲盒,也有家庭实用的洗衣液、婴幼儿沐浴用品等,且可通过积分抵扣、积分+现金混合支付等形式进行参与。从不同的活动类型和兑换形式加深消费者对积分价值的认知,积累对项目正式开业的期待。
同时,项目多个高活跃微信社群配合进行开业前预热,运营人员定时在群内分享品牌优惠和秒杀&团购活动预告,积累会员的好感度与忠诚度。此外,东大街佳纷天地还通过“纷享佳”会员系统的渠道二维码进行会员拉新并设置奖励,如完成10名新会员邀请可获得一提纸巾,社群成员甚至是普通消费者都可以成为拉新小帮手。实实在在的会员福利激励和口碑传播不仅增加了消费者对项目的好感度,也大大提升了现有和新增会员的粘性。
数字化运营,为开业“加”纷
8月28日上午,深圳东大街佳纷天地正式开业,成为当地居民购物打卡的网红新圣地。“狐狸之家”巨型艺术雕塑品商业外立面、堪称“中国最美书店”的覔书店,集书店、咖啡、烘焙于一体的CASA MIA精品生活超市等,让顾客在闲逛时有一种参观艺术展的感觉。
(左为CASA MIA精品超市,右为覔书店)
东大街佳纷天地的各个展示区,都能看到引导注册和积分的提示牌和内容,场内公共区域和各品牌商家门口均设置广告展示牌,宣传“纷享佳”会员注册、自助积分与无感积分、礼品兑换指引等会员福利和活动等信息。
开业期间,礼品的选择维度照顾到不同人群的需求,有商场服务类、定金翻倍、商家券、常规兑换礼品、购物卡、实物六大类,礼品包含儿童、老人、家庭、创意和定制类等,积分的使用和价值也体现得更明显,如10元+10积分可兑换指定商家和品牌的200元代金券,让消费者再一次体验到实实在在的“积分当钱花“福利。
积分除了可在积分商城免费兑换自己喜爱的礼品外,还可兑换专属会员服务,如打印、复印、充电宝租借等,东大街佳纷天地场内还提供雨伞、轮椅等满足社区属性商业需求的服务,真正为社区居民提供便利。
另外值得一提的是,东大街佳纷天地与场内CASA MIA精品超市联动,消费者可在“纷享佳”会员首页入口直接点击“精品超市”跳转小程序进入选购自己心仪的商品,还可添加微信群享受更多场内福利,实现东大街佳纷天地和CASA MIA精品超市的流量共享,也符合年轻消费客群偏好线上渠道的消费喜好与习惯。
打造智慧商业生态,为品牌“加”纷
在以消费者为中心的时代,佳兆业商业正试图运用一系列智慧化运营工具,构建一个深入连接“人、货、场”,覆盖线上、线下,聚合多元产业的智慧商业生态。“纷享佳”会员系统能有效整合内部购物中心、超市、书店、影院、茶业、餐饮等业态资源,形成多业态的会员权益。未来,“纷享佳”还将融入佳兆业集团城市综合运营体系,实现地产、物业、金融、文体等多元产业的会员权益互通,为顾客提供一站式生活服务。
佳兆业商业与沃享科技的合作,涵盖包含佳兆业东大街佳纷天地在内的十多个商业项目和总部平台,通过总部+区域+项目的三级结构模型,打造“纷享佳”会员体系,赋予总部对旗下项目进行统筹统控的能力,把握项目经营指标数据,支撑项目运营调整策略,实现跨业态经营、异业联盟整合,便于总部统一管控项目运营信息汇总,实现旗下商业项目会员信息、积分互通。
依托于消费者关系平台(CRP),面向消费者端,“纷享佳”是一个“更懂顾客”的增值服务平台,它能提供更加个性化、精细化的服务,为佳兆业商业旗下购物中心赢得口碑,提升产品品牌价值;面向商业资产,“纷享佳”是一套完整的智慧商业解决方案,通过信息化建设与数字化运用,提升商业运营效率,增加收益,促进商业资产价值的整体增长,有助于树立佳兆业商业的企业品牌形象。
“纷享佳”会员系统的全面升级,是快速成长的佳兆业商业对会员数字化运营平台的一次精细打磨,将极大程度地提升其商业运营能力,也是其塑造商业资产运营核心竞争力的重要一步。佳兆业东大街佳纷天地将传承佳兆业品牌“纷享美好生活”的理念,努力为片区消费者带来更多富含情感和温度的消费选择,打造以生活理想、情趣和美学为一体的新型社区商业,也南湾片区商业带来新活力。
