（原标题：贤哥食品短视频斩获全场大奖，看00后如何创意突围？）

“如何兼顾生活与梦想？当然是吃着贤哥做学院奖。”这句话是全场大奖获奖团队接受组委会采访时，给我们留下深刻印象的一句话。对于三位正在读研的同学来说，如果有什么能够促使她们在课余时间并不充裕的情况下，依然坚持创作并取得了最终骄人的成绩，那一定是对于创作爱到极致了吧。

颁奖现场获奖团队合影

全场大奖作品分享

作品名称：《00后的对话密码》

作者：刘敏、黄芮雯、秦萌

学校：暨南大学

指导老师：暨南大学新闻与传播学院广告系教授、博导杨先顺

创意思想：该影视广告十分魔性，可以在社交平台得到很好的传播效果，让人过目不忘。如果你想与00后建立对话，就必须掌握他们的对话密码，即缩写用词。比如，哈哈哈，拼音hahahaha，就可以缩写为hhh，同理就有了xglt（贤哥辣条）和xgxb，wlbh（贤哥相伴，无love不欢）。用年轻人喜欢的方式与他们对话，向他们传输品牌理念。

“全场大奖”作为学院奖最高级别的创意殊荣一直备受关注，有很多同学都抱有疑问，究竟什么样的作品具备“金奖/全场大奖体质”？其实有时候往往我们缺乏的不是成熟技巧，而是善于发现与欣赏的眼睛。今天有幸邀请到全场大奖pk现场的几位重量级大咖评委老师，为同学们来解读全场大奖作品背后的那些“过人之处”。

大咖聊创意

金定海 上海师范大学教授、博士生导师 学院奖评审会主席

广告创作，其实是命题作文，这题就是客户的策略单。

这次大赛，贤哥策略单的核心是什么？能够引起00后情感共鸣，有趣有爱，易于传播，其营销目标是让年轻人群了解贤哥食品，提升品牌的知名度和美誉度。因此，如何能直击00后的沟通心理，用他们喜爱的语言方式，让传播有趣有爱，就成了界定创意的基本逻辑。

年轻人不喜欢说老话，不喜欢太装，他们无所不玩，也不在乎规矩，更多的是愿意用游戏或嘲弄的语气，甚至用混搭的俏皮，建立他们自己的风格。

贤哥辣条，本是简单的休闲食品，但在该创意中，却获得了全新的表达。作品的每个画面都很平白，开篇直击命题，提出如何寻找00后的对话密码，符合逻辑地端出了那些流行好玩的缩略语，推演出XGLT（贤哥辣条），并且完整地呈现了贤哥的广告语XGLT，WLBH（贤哥辣条，无LOVE不欢）。贤哥辣条的产品名，连同广告语，通过拼音缩略语的过渡，在短短的一分钟内重复了三次。这半透明的语言，造成的广告魔性，容易在社交平台上传播，记忆点清晰。

该广告不玩技巧，无论是人物还是用语，都是极为简单的，小制作小成本。尤其是拼音缩略语的化用，有着明显的代际特征和网络特征，00后那种故意屏蔽非我族类的用意以及将明白搞成不明白的表达方式，就是他们最普遍的文化心理。

莫康孙 Match·马马也创意热店创始人

这个一分钟视频采用无厘头搞笑的手段，直接掌握着00后的语境与沟通方式，建立对话，让TA们乐于接受，产生同理心，进而记住广告宣传的是产品“贤哥辣条”，以及这个产品能为TA带来的利益点“无LOVE不欢”。

拍摄风格就是简单、直接、粗暴；原生态中带有幽默感，搞笑中把信息重点透过创意表达无遗。虽然说是一支低成本制作的视频广告，但效果总比许多叫卖式、重复式以及洗脑式的来得强、来得有创意、来得愿意看。而且留下一个深刻印象，让你牢牢记住“贤哥辣条”这个品牌。这些好作品也可以说可遇不可求，B B D（棒棒哒）！

王郁斌 东方船（中国）传播机构CEO

以00后的“对话密码”作为引入，瞬间勾起人的强烈好奇心。无论哪个年龄层，都多少想要探知00后的世界，因为这个群体代表了新的潮流。从00后的“对话密码”中，传达出贤哥辣条的产品信息，这个广告可以说是“顺其自然”。让人忍俊不禁的同时，也记住了这个品牌，它有着与00后同样的特质：新鲜、潮流。简单的形式，也可以做出丰富的内容。这条短片的巧妙之处，在于其没有花哨情节，传播的信息直接简单，却精准抓住了热点话题，视角新颖，很有趣。

杨先顺 暨南大学新闻与传播学院广告系教授、博士生导师，暨南大学传播与国家治理研究院院长

这个全场大奖既在意料之外，又在情理之中；既有偶然性，也有必然性。意料之外，是因为本届学院奖参赛作品共有20多万件，非常优秀的作品也不少，获得全场大奖提名的有18个金奖作品，可谓强手如林。能脱颖而出，让我们倍感意外。情理之中，是由于我们教学改革的不断推进和深入。这次获全场大奖的贤哥食品短视频《00后的对话密码》，作品体现了对目标消费者00后时尚文化和话语方式的深刻洞察，同时又运用以往影视广告没有用过的表现手法，创意独特，让品牌深入人心。

沈虹 北京大学新媒体研究中心研究员、中央民族大学文传学院硕导

依然记得2019学院奖秋季赛终审的全场大奖角逐现场播放这个视频时，一个典型的00后女孩，干脆、自信而不乏幽默的动作符号，用满口的火星文密码说着只有他们才能秒懂的缩写词汇，一下子吸引了当时在座的数十位营销传播界的资深评委。就是这样一个目标人群用自己的语言讲述自己的故事的短视频，在最终的角逐中，斩获了学院奖2019秋季赛的全场大奖。好创意其实看似简单，深刻的洞察埋藏在看似不经意的目标人群的日常之中。这或许也就是创意的密码。

徐卫兵 名赫集团文创首席故事官、华语国际编剧节联合创始人

这个作品最令我欣赏的是它的简单：

1.目的很简单。没有纠缠于口感味道，也不会说什么心理利益点，精神利益点，年轻人的文化潮流之类的。这个广告就是让你记住贤哥辣条，感受到贤哥辣条。能从复杂的策略单整理出这个简单的目的，

这本身需要功力。

2.概念很简单。00后研究所里的网红女主播，跟着她学00后的新的语言，你浏览到这个视频，相信不会直接刷过去，也想一探究竟。

3.剧情很简单。现在人看视频，讲究信息增量，价值增量。视频刚开始，出一个新概念“00后研究所”，抓住受众，然后开始跟随女主播学，PYQ，ZPR等，

突然剧情反转，贤哥辣条——XGLT横空出世，反转喜剧效果出来了。有趣，还有价值。

赵世勇 天津商务职业学院广告设计与制作专业学科带头人

在00后中间流行的网络流行语中，有一大批都是字母的缩写，这是年轻一代故意与不同年龄段人们形成“代沟”的明显方式。当90后放弃了QQ空间，在微博和朋友圈撒欢时，00后却玩起了复古潮，重回QQ空间，说说刷屏，而字母缩写流行语就是在这样的背景下逐渐形成。

作品将贤哥辣条的产品品名以流行语的方式带入到00后的语言体系中，形成了产品即用户的表达方式，拉近了贤哥与年轻人的距离。从产品记忆转化成流行语记忆，这样的传播方式可以看到作者在创意过程中的巧思。流行语代表着一代人的青春，那么贤哥也会随着流行语的诞生而成为一代人青春的一部分，其背后蕴含的故事更让人们记忆深刻。

程特贤 广州市特贤食品有限公司董事长

一个优秀的品牌广告片最重要的一点是什么？过目不忘，足够洗脑。《00后的对话密码》看似魔性，但看过之后能够在受众脑海中深刻留下贤哥辣条（xglt），这就足够了，比起那些拍摄技巧很华丽，故事情节跌宕起伏的tvc来讲，它胜在“简单”二字。但他又有不简单的地方，品牌需要建立起与消费者的对话与沟通，用年轻人的方式，年轻人的语言，去接近年轻人，是这个广告片巧妙之处。另外一点就是产品元素的融入，品牌主视觉红唇icon很巧妙的出现在广告片中，抓住受众眼球，既能强调产品特性又不突兀，通过生活带入商业，创意很好。

全场大奖团队合照

“研究生的日子比较单调，平常大多数时间都是在和论文打交道。科研是很难的事情，从繁重的课业中让头脑有放松的空间去创意是一件更加奢侈，如果不是对广告和创意的热爱，整个创作执行过程几乎不太可能，但是热爱就不是问题。念念不忘，必有回响，学院奖和年轻人的爱是双箭头的，只要你足够努力过，一定会有发光的那一天。” ——获奖者感言