当娱乐化渐渐成为90后、95后的生活常态，成为年轻群体彰显态度和自我的一种生活方式，“潮玩”代表的娱乐化消费，就成为一种拥抱新消费大军的商业趋势。

十二栋文化创始人兼CEO王彪认为，消费新趋势是将消费和娱乐集合到一起，在产品好的基础上叠加玩法和娱乐性来降低成本，获得更高的流量。

中国网红形象Toby系列正是依靠“潮品+玩法”的组合拳，走出了一条独特的商业化之路。

   “潮品+玩法”的新样本

“Toby系列”是国内知名的萌系卡通形象，由作者@花栗鼠Toby创作于2016年，2017年1月微信表情上架一周内发送量破千万，2017年出版单行本《除了卖萌我什么都不会》。2018年抖音小视频首发，1小时内获10万点赞。截至目前，社交粉丝百万，内容传播量12亿，微信表情发送量超12亿，微博平均阅读量超100万。

2020年，Toby系列在四周年之际，正式加入十二栋。

萌系人设让Toby获得了一批忠实粉丝，但是要让更多人愿意为Toby埋单，并不简单。

十二栋文化创始人兼CEO王彪认为，把IP开发成潮玩，不是潮流玩具这么简单，一方面是根据IP人设打造尖货，另一方面是要找到娱乐互动的玩法。

十二栋为Toby量身打造了一套“潮玩”方案。先是造“潮品“，根据人设打造桃气秃秃玩偶，用毛绒质感和“拨桃“玩法还原Toby软萌形象。再是搭配”玩法“，合作《隐秘的角落》中饰演朱朝阳的演员荣梓杉，携Toby玩偶登上微博热搜。随后诸多明星网红晒图分享，线下超百名玩家打卡为Toby签售会，以及系列跨界合作同步发售。Toby系列以四周年庆为契机，线上线下联动，让更多人加入这场IP狂欢。

这一套“潮玩”组合拳打响Toby爆款第一枪。上市发售第二天，千只Toby玩偶被抢购一空。上架不到一个月，桃气秃秃单品销售3000+只，动物挂件销售7000+只；Toby系列衍生品累计销量破万。在闲鱼上，还挂着999元求购Toby玩偶的交易信息。

Toby商业化也真正玩转了起来。据悉，Toby首套盲盒、图书《你会喜欢笨蛋吗》、系列番剧，以及约50款产品、2个合作也将陆续发布。

   “潮玩”造浪 国创IP商业化提速

从2016年形象化IP萌芽发展至今，国创IP已经到了商业化的关键时机。

2018年消费品娱乐化大行其道：抽的玩法让盲盒大流行、夹娃娃不断创造着高增长、摇号让买鞋成为一场潮流青年的狂欢……新的消费业态逐渐明朗。

这其中重要的归因，是年轻消费大军的崛起。Z世代日益向高品质、体验式的消费需求转变，愈发注重对消费过程的体验和感受。他们消费的不仅是产品，更是过程和参与感。“潮”的产品和“玩”的感觉，两者变成了刺激消费的新要素。

在“潮玩”浪潮之下，越来越多形象IP拥抱“潮玩”。罗小黑、胡来等IP走进LLJ夹机占互动推广；Gon的旱獭根据“音乐咖”人设推出可以互动的经典音乐人系列盲盒；把牙仙形象设计成招手帽打造网红款……

据统计，十二栋累计帮助100+中国原创作者获得商业回报，助力100个IP形象开发2000 SKU衍生品，其中5位作者的相关产品销售额破千万，36位作者的相关产品销售额破百万。

Toby系列的再次走红，仅仅是“潮玩”浪潮下的一个案例。国创IP欲商业化，亟待全产业链能力的贯通。而十二栋文化希望通过LLJ夹机占这个娱乐化的新零售平台，帮助中国IP找到属于他们“玩法”。