（原标题：万达联手丙晟科技发力商圈数字化C端破局）

餐饮行业一直是商业中心的人气产业,无可取代的线下场景和社交属性,不仅让美食更有人情味,也使其成为商业中心的客流保障。然而,在2020年的新冠疫情中,餐饮行业也首当其冲。疫情不仅倒逼着餐饮企业转型升级,也驱动商场与购物中心加速数字化转型,探索新的发展模式。以数字化为核心、线上线下融合的新型零售业态已成为业界的共识。

尽管疫情凸显了数字化的重要性,但实际发展路径却存在争议。行业媒体调研报告表示,有42.7%的商场认为,对线上线下数据的整合管控是面临的最大困难,有近9成的商场仅仅将单一的数字化营销工具作为推行数字化转型的重点甚至全部,传统商场对数字化的转型发展仍存在一定的认知不足。

图:第二届万味榜暨万达广场城市美食狂欢节

近日,坐拥最大线下消费场景的万达广场,在全国近330座广场同步启动了第二届万味榜暨万达广场城市美食狂欢节。活动中,数字化的创新尤为抢眼。其中,丙晟科技以美食品类消费及IP内容为基础,基于万达广场小程序平台完善的功能,以数字化技术创新能力和营销资源的整合能力,携手万达商管打造了首个IP化营销产品——万味卡。同时也是行业首个面向C端的数字化IP营销产品,万味卡的推出对实体零售的数字化发展具有开创性意义。

图:具备开创性战略意义的万味卡

从0到1的战略级首创,开启商圈数字化2.0模式

赢商大数据在8月份发布的调研报告中指出,“数字化战略”被所有样本商场一致认为推行数字化成功转型的首要因素。传统的实体商业,商户租金/管理费普遍是盈利核心,赋能商户同样是商业管理的重点,数字化转型也往往通过推动商户端入手。作为商业中心行业内首个针对C端消费人群、具有互联网思维的产品,万味卡的推出颠覆了过往依赖B端的模式,不仅实现了商业中心业态中,管理者、商户与消费者的“产品化”联动,更能结合大数据分析,帮助商业中心管理者和商户更好的分析预测消费者行为,为精准营销提供了可实现的基础,实现面向线下消费人群的千人千面营销模式。

图:重磅推出的万味卡代表了全新的商圈数字化发展战略

通过打破线上线下“数据孤岛“,万味卡不仅开启了一种数字化的营销方式,更代表了全新的商圈数字化发展战略。如果说线下功能性数字化建设结合线上化服务是商场场景数字化链接的初期模型,那么,丙晟科技通过深入运营万达广场小程序这一链接商业中心、商户及消费者的桥梁,并在此基础上创新推出的万味卡,则是代表着从消费者端产品出发,实现线上线下数字化融合、IP及内容营销的商圈数字化2.0模式。

聚N为1的平台化转变,打造商圈数字化完整闭环

作为商圈数字化的核心载体,万达广场小程序承担了链接商业中心、商户和消费者的桥梁作用。经过丙晟科技不断地迭代升级,万达广场小程序逐渐向平台化发展,在线上“再造”了超过300座万达广场。

去年下半年,万达广场小程序已开始全面推行“一店一码”,为商户打造线上经营平台,迄今实现超6万家品牌店铺“码上”入驻;丙晟科技还以小程序为核心载体,整合微信支付代金券、朋友圈广告领券、场景内支付后发券等多种营销方式,创新推出“商圈营销解决方案”,实现商圈内多业态联动的数字化营销模式。今年以来,随着疫情带来的数字化需求的加剧,丙晟科技为万达广场小程序进行了多次升级,打通了物流平台,实现了线上线下全流程消费闭环,并可通过直播等形式拓展经营手段。

成熟的工具模块运作为进一步的跃迁提供了坚实的底层基础。在以餐饮主题福利券包的形式推出的万味卡中,丙晟科技充分调动过往在万达广场小程序中不断开发完善的多项数字化能力,并快速进行技术整合:可支撑全国数万家商家、百万量级消费者线上线下结算及营销资金补贴的实时交易结算能力;可集成商场消费劵、商家券、品牌劵等多种类优惠的灵活配置能力;可打通美食商家消费权益、电影观影权益、停车权益、金融优惠权益的跨业态营销能力;综合使用微信支付风控能力、第三方专业风控能力、基于小程序平台用户行为风控能力的完善保障等。

随着首个营销IP产品的推出,以产品化形式的万味卡通过上述多种数字工具模块的整合,完成了商圈数字化的营销闭环,万达广场小程序也正式完成从商圈数字化工具到商圈数字化平台的转变,这将为线上线下融合经营带来新的思路。

图:以产品化形式的万味卡通过整合资源实现了商圈数字化的营销闭环

从1到N的可延展及可复制,形成营销IP发展新模式

作为首个面向C端的IP营销产品,万味卡并未试图打造一款“万达广场会员卡”,而是选择以餐饮为核心内容的“垂直品类级”产品,这是丙晟科技互联网思维的体现。不等于会员卡的万味卡模式有更多的灵活性,可针对各个垂直品类进行延展和复制,未来有更多探索空间,也是一种平台化操作模式的试炼。

作为线下最大的商业场景,万达广场具有丰富消费场景和实体商业的多元化垂直消费品类,聚焦某一消费场景或某一垂直品类,均可以实现万味卡模式的延展或复制。如针对美妆、服饰、亲子等与具备重场景体验的品类与行业等,具有极大的发展空间,可打造多样化的丰富营销内容。

图:万味卡模式能实现在万达广场的延展或复制

丙晟科技联合万达商管推出万味卡,也开辟了商圈数字化的全新发展模式,即从0到1拓展新的垂直产品或服务,再从1到N构建多品类矩阵,形成从N到1的数字化平台的运营思维。在此基础上,未来还可通过大数据分析,实现针对特定消费者的精准营销,提升营销IP的效果。每个营销IP及其产品也将成为联动消费者、商户和商管的稳固链条,最终成为商圈数字化的基石。

在可预见的未来,线下线上的进一步融合及多元化业态联动,一定将成为实体消费行业发展的下一站目标。首个面向消费者的IP化营销产品“万味卡”,其推出只是一个开始,随着技术的不断发展、产品的不断创新,未来的数字化平台一定可以实现商业中心、商户和消费者更好的链接,实现线上线下融合的新消费模式。在这一过程中,万达广场小程序、丙晟科技又将做出哪些创新,引领什么潮流?颇为值得期待。