（原标题：九方智投：行业研究的黄金分析法 ——用“波特五力分析法”建立你的能力圈）

九方智投发现，近期A股的赚钱效应主要体现在结构性上，上蹿下跳的震荡市让投资者很容易踏空，对行业理解足够深入，分析框架足够完善，才能在这种行情下或者抓主机会提前布局，或者坚定信心耐心待涨。在九方智投看来，不论哪一种，都是对个人能力圈的纵向深挖。因此，与其心情浮躁关灯吃面，不如认真研究学习，建立属于自己的能力圈。

提到行业研究，投资者往往会非常头大，认为不如直接看公司业务，给公司估值来的简单直接。但是九方智投认为，投资一定要先看公司所在的行业，公司在好的行业犹如乘风破浪，顺风前行，但在差的行业就是逆水行舟。不看赛道的公司估值都是自欺欺人的心理安慰。胶卷行业巨头柯达，手机行业巨头诺基亚都是前车之鉴，你能说这两家公司不够好，管理层不够优秀吗?但是随着时代的发展，新技术的应用，无数行业都会被淘汰，因此九方智投建议看公司一定先看行业的发展前景、行业空间如何。

然而，研究一个行业谈何容易，行业信息太多，产业链上中下游，无数需要关注的信息难以入手，但是市场上就有一种神奇的方法可以化繁为简，将纷扰的信息归纳在一个简单框架里，帮助投资者理清行业内各个企业的竞争关系，迅速建立对一个行业的能力圈，这就是鼎鼎大名的波特五力模型，由竞争战略之父迈克尔·波特提出，广泛应有于券商、公募等专业机构的研究分析之中。接下来，就让九方智投带大家通过对波特五力模型的交流去了解行业的分析方法，逐渐建立自己的能力圈。

一、波特五力模型：化繁为简的行业分析方法

波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出。他被誉为竞争战略之父，其产业分析的水平可见一斑。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为—同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

图1：波特五力模型

图片来源：公开资料整理

其实，在九方智投看来，我们可以对以上五种力量再度归纳成两方面：一方面是对手之间的竞争，体现了替代品、行业内、新进入者的竞争;另一方面是上下游之间的博弈。让我们来结合实际的例子来逐个分析。

新进入者的威胁

首先我们考虑一个行业为什么会有新进入者，九方智投认为主要体现在两点，要么进入门槛特别低，这个生意谁都能干;要么这个生意利润丰厚，谁都眼红想分一杯羹。这种情况下，作为投资者，你需要考虑的就是行业内现有的企业是否有足够宽的护城河保护自己不受新进入者的威胁，保护自己已经有的市场份额不被侵占。从哪个角度看呢——资本门槛、技术壁垒、先发优势、独特资源禀赋、政策等等。

九方智投在这举两个例子：资本门槛，做这个生意你首先就要有很多钱，整体来看，重资产行业，例如汽车、钢铁、地产等行业，前期就需要有大量的资金投入，建厂、买设备、拿地等等，资本门槛就高(没钱根本干不了);资源门槛，最典型的就是靠山吃山，靠水吃水，比如黄山、丽江等旅游行业上市公司，还有家里有“矿”的企业，例如紫金矿业、银泰黄金等，这种行业直接就将眼红的人拒之门外。

最后九方智投带大家再来看贵州茅台的优势：从政策端来看，政府已经停发新的白酒许可证;从成本端来看，规模经济之下，新进入者难以量产同水平产品;从品牌来看，高端白酒不仅在消费者心中有非常强的品牌力，更体现了其背后深远的文化积淀，新进入者几乎不可能颠覆。

替代品的威胁

在九方智投看来，互为替代品也将对行业内公司的定价产生威胁，这个很好理解，产品的使用和功能相同，满足相近的需求就可以成为替代品。例如猪肉价格上涨时，人们短期内就会选择少卖猪肉，而选择牛肉或者鸡肉来代替。这主要体现在替代品的用户转换成本上。

再看茅台在这方面的竞争优势，白酒主要的替代品自然是含酒精饮料，比如啤酒、黄酒、红酒，茅台定位高端市场，而且作为白酒行业的第一品牌，突出的品牌力使的替代品的威胁很小。

现有企业的威胁

行业内的企业之间的竞争关系是最为直接的，为了获得更多的市场份额，攫取更多的利益，行业在形成清晰的格局之前往往厮杀严重，处于跑马圈地时代的白色家电、早几年前的手机行业，再比如此前火爆的共享单车，品牌众多，红海之下价格战打的激烈，企业很难赚到钱。因此，九方智投认为分析行业内现有企业的竞争格局是最为重要的，主要的分析角度包括竞争对手的数量、行业的空间和增长速度，产品的差异化程度和客户粘性等等。

图2：主要快递公司毛利率变化(%)

图片来源：公开资料整理

九方智投再带大家来看快递行业，快递行业是典型的产品差异化很弱的行业，对下游的客户没什么粘性，对上游的电商没什么议价权，这就导致行业内的企业为了能够扩大市场份额而不断的打价格战，2010年的时候，整个快递行业的净利润达到了30%左右，而到了2019年的时候快递行业的净利润不足10%。

写到这里九方智投先做个总结，因为前面三者都是竞争对手之间的分析，尽管我们已经结合理论和实际交流了很多，但是这个怎么指导我们投资呢?

可以看企业和行业的毛利变化，因为企业之间的竞争往往会对定价有所影响，不论是为了维护自己的市场份额，还是为了抢占市场，价格都是最直接的因素，而成本相对固定，因此毛利率的变化可以用来衡量一家企业竞争力的变化。九方智投认为我国白色家电行业的发展可以说是最直接的体现了这一变化:

现在的家电品牌可以说是中国少数几个具备全球竞争力的行业，我国家电行业仅用了发达国家家电产业化进程一半的时间就完成了从初级走向成熟阶段的过度，从1995年后，家电行业逐渐走向成熟。但是此时行业内企业众多，激烈的价格战导致行业内的企业都赚不到钱，直接的体现就是毛利率连年走低。行业经过连年的洗牌，格力、美的、海尔逐渐脱颖而出，行业竞争格局清晰，小的厂商逐渐淘汰，行业转向理性，行业形成寡头垄断或者群雄割据的格局。在九方智投看来，存活下来的企业尽管仍然存在竞争关系，但是各自都有自己的客户群体足以很好的发展。直接的体现就是毛利率逐渐提升。

图3：以格力电器的历年毛利率变化看空调行业竞争格局(%)

图片来源：wind

因此，九方智投认为分析行业内的竞争关系，可以看到行业的发展阶段(蓝海还是红海)，企业之间的强弱地位(老牌龙头还是行业新贵)，市场份额等等，进而指导我们的投资策略。

接下来让九方智投带大家进入上下游的分析，这主要体现的不再是“竞争关系”，而是强弱地位体现的议价能力

供应商(上游)的威胁

企业从上游购买材料，加工以后，做出产品再卖给下游的消费者，拿到收入以后，继续购买：原材料-加工-卖出，循环往复。据九方智投调查，在这个过程中，如果企业处于产业链中的强势地位，那么就可以用比竞争对手更低价格拿到货，而成本端的降低就为企业在价格战中赢得更多的空间。

通常情况下，(1)假如上游供货商的客户众多，任何单一客户的订单都不会对供应商的利润产生大的威胁;(2)假如企业的产品的主要原材料依赖某一个供应商—以上两种情况企业对于供应商的议价能力就很弱。反过来看，企业对上游的议价能力就强。我们继续用茅台举例：大家想想茅台的上游是啥?九方智投认为主要是种植高粱、小麦的农民，非常分散，单价又低，因此茅台对于上游的议价能力就强。

再来看看我国的造纸行业，造纸行业的上游是林木资源，一方面，中国由于林木资源不足而严重依赖进口;另一方面，造纸行业的集中度低，行业分散，同质化严重，综合起来就对上游的议价能力弱。

购买者(下游)的威胁

公司最终都是要通过把自己的东西卖出去来实现盈利的，而购买者都希望以更低的价格买入产品。因此购买者的议价能力就成为衡量企业盈利能力的关键。在九方智投看来，这里我们要看企业产品的差异化程度，一般来说，生产同质化的产品，购买者的议价能力就强(想想快递行业)，反之则企业议价能力强。

茅台的议价能力自不必说，随着茅台越来越强的竞争力，经销商资格一票难求(事实上茅台一直在减少经销商数量);中国有钱人众多，客户非常分散。造成了茅台在行业中不论对上游还是下游的强势地位。

最后，九方智投再来带大家看看怎么通过行业上下游的分析来指导投资，企业不论和上游还是下游，事实上都是一种买卖关系，企业从上游买来产品，卖给下游的客户，交易顺序就会产生三种形式—先款后货、钱货两讫、先货后款，而反映在财务报表里，就是四个状态：

对上游供应商—应付账款、预付账款

对下游购买者—应收账款、预收账款

强弱之分一目了然，比如贵州茅台，行业地位稳固，既可以占用上游的资金(先拿原材料后付款)，又可以占用下游的资金(经销商先付钱，茅台后给货)。

我们再来看看近一年来表现优异，从去年最低点已经实现3倍上涨的东方雨虹。

随着采购规模的持续扩大，对上游的议价能力越来越强;而随着其行业地位的逐渐稳固，对下游购买者的议价能力同样不断增强。体现在财务报表上，其应收账款周转天数(越短表明回款速度越快，对企业越有利)越来越短，而应付账款周转天数(越长表明占用上游资金的时间越长，对企业越有利)越来越长。在九方智投看来，这可见其在产业链的竞争力越来越强，侧面体现了其投资价值(如果我们可以在2018年的时候观察到这一趋势，是不是就有更大的可能抓住这只大牛股呢?)

图4：东方雨虹营运能力分析

图片来源：wind

综上所述，波特五力模型将复杂的行业竞争态势归纳成了五种力量的博弈，我们在做行业分析的时候，从这五种力量入手，可以清晰的了解行业的竞争格局，发展脉络，对所看好的公司可以利用该模型分析出其在行业的竞争地位，投资价值等等。在九方智投看来，蓝海或者跨越红海之后的行业格局是我们喜欢的行业，因为这样的行业选出好的公司的概率就大，好的公司变成伟大的公司的机会就多。