“月薪两万住不起汉庭如家”，这个在社交媒体上挂了许久的热搜，说的就是今年上半年北京核心地区的酒店。

就拿即将要过去的暑期来说，据携程数据，2023年暑假期间北京酒店均价同比2022年增长59%，同比2019年增长51%。

不仅是北京核心地段，今年以来全国范围内酒店价格可以用“普涨”来形容，主要原因是消费者出行需求上涨。

但在供给方面，有两组数据尤其值得关注。

一是酒店业的供给复苏已经步入了正轨。根据酒店之家提供的数据，截至2023年6月30日，全国酒店业（15间及以上房量）住宿设施约为335231家，已接近2019年水平。

二是2023年国内酒店大宗交易依然相对冷静。根据仲量联行发布的数据，由于宏观经济挑战及借贷成本上升影响资本投资，今年上半年亚太区酒店投资金额按年跌51%，由去年同期的64.1亿美元放缓至31.3亿美元；如果单看中国酒店市场，交投放缓得更加突出，投资金额按年减少76%。

不难看出，尽管酒店市场投资向好，但经历三年阵痛期之后，投资人在重资产的酒店投资上更加谨慎。如何让高质量传导到每一家实际的加盟酒店中，帮投资人把每一笔投资款都花在刀刃上，在合理预期内实现投资回报，是酒店集团下一轮发展的关键。

近期，在天津静海万达广场丽柏酒店举行的丽柏酒店&维也纳国际酒店天津投资论坛暨京津冀示范区成立仪式上，来自锦江酒店（中国区）和旗下品牌BU的多位嘉宾化身投资顾问，结合现下的酒店投资环境，针对酒店的全生命周期——“投、融、建、管、退”各个环节的关键给出了具体“避坑”指南。

01

位置，位置，还是位置

线下商业最重要的什么？是位置。选对物业，酒店投资可谓事半功倍。

锦江酒店（中国区）副总裁兼维也纳国际&丽柏品牌总裁谌业伟认为，无论当下互联网获客渠道多么便利、大数据多么精准，酒店主要的客源仍集中在以物业为圆心的三公里半径内。

注：丽柏酒店物业评估标准分值表

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“城市是最重要，只有客流量大的城市，酒店才有生意。”在谌业伟看来，一线和新一线城市客流量固然存在优势，但随着高线城市酒店竞争的饱和，近年来酒店投资更多转战二线城市甚至是下沉市场，因此对商圈和物业的综合评估尤其重要。

根据丽柏酒店专业的物业评估模式，针对酒店投资物业有11个大项的评估标准，覆盖城市、商圈、具体物业位置和细节等情况。投资人选择物业时，需要考察物业附近的商圈、交通枢纽以及服务配套等，尤其要注意物业位置是否存在河流、高速公路等影响。

锦江酒店（中国区）副总裁兼维也纳国际&丽柏品牌总裁谌业伟

不仅大的商圈方向要把握好，投资人对物业的评估还要深入到“毛细血管”。谌业伟给出了一组数据，80%的投资人会忽略物业存在的隐性成本和法务风险，从而使得原本1000万元就能完成投资的酒店，投资金额陡然增加近50%。

物业的内外部装修情况往往占据了大量的隐性成本。投资人在勘察物业时，尤其需要留意物业的电梯、水电、燃气、消防、隔音、防水等情况，谌业伟提到，“有一家丽柏酒店，业主在签物业之前没有留意到电线外露，后来多加了十几万元将电线埋到墙里。只有提前观察到了，在租赁谈判时才有优势。”

而在法务风险方面，典型的则有用地性质、经营负债、租赁期限等。存在法务风险的酒店永远是投资红线，谌业伟强调：若投资人通过收购物业产权进入酒店市场，物业核心证件必须完整且合规，土地的剩余年限不能少于25年，这决定了酒店能否正常开张及开张年限；若是收购酒店经营权，一定要确认前投资人的经营负债、拖欠款等，将经营风险降到最低。

对投资人而言，投资酒店前期最大的成本在于物业租金。谌业伟表示，通常来看，酒店的经营情况是一条抛物线，即业绩上升期、顶峰期和下滑期，一家占地面积8000平方米（133间客房）、年GOP为56%的酒店，理论上可以在4年内实现投资回报，之后两三年内慢慢走到盈利顶点，“在总租金不变的情况下，投资人通过调整租金递增方式，可以改变酒店生命周期的盈利顶点，以获取更高的投资回报或实现更便利的转让。”

02

没有永远个性化的酒店

物业及其所在的位置不仅决定了酒店的经营情况，还决定了酒店的品牌和定位。

近年来，消费主义的觉醒以及社交媒体的盛行在酒店行业最核心的体现，就是生活方式酒店、网红酒店、主题酒店层出不穷，尤其在中端及中高端酒店领域，品牌之多已经达到“乱花渐欲迷人眼”的程度。

谌业伟引用迈点研究院统计的品牌指数称，2023年6月品牌指数排名第一的是生活方式类酒店，分值达189.09分。“但数据只能参考，不能指向投资人真正应该投资的酒店类型。思考一下，消费者现在喜欢生活方式酒店，但投资人投生活方式酒店真的能持续15年赚钱吗？”

没有永远个性化的酒店，却永远有酒店个性化，这或许是目前酒店投资人需要认清的真相。谌业伟曾到过一家每间夜房价过千的网红酒店，目标用户基本是00后，“当这些年轻人迈入下一个人生阶段后，是否还会如此追求个性化？做纯个性化的酒店投资模型是否合理？投资最重要的是理性，而不是只看当下。”

在谌业伟看来，在选择品牌时，投资人应该关注所投资品牌的集团背景、战略品牌及其成长性，同时在竞争尤其激烈的城市商圈中，与其做完全个性化的酒店，不如在标准化商务酒店的基础上，配套个性化或生活方式的元素，在需求最坚挺的商务酒店版块实现差异化竞争。

丽柏就是代表品牌之一。作为拥有国际和本土基因的酒店品牌，据官方介绍，丽柏酒店源自丽笙酒店集团的纯正血统，传承75年设计基因；2018年锦江国际完成收购丽笙集团后，丽柏随锦江全球发展战略，在2020年正式推向中国市场。丽柏酒店瞄准新中产的商旅出行特征，实现了兼具精致生活和实用主义的本土化落地。

举例来看，丽柏酒店在客房中打造防干扰的深空休眠设计，为商旅用户最刚需的睡眠体验保驾护航；在空间利用上，丽柏酒店精心打造了涵盖便捷办公空间、会议空间、24小时美食站、餐吧等的复合空间，满足了不同住客的办公和用餐需求。

目前丽柏酒店在国内的签约数量已超过80家，已落地的广州越秀国际会议中心丽柏酒店和天津静海万达广场丽柏酒店，试营业期间便在携程上收获商圈热门酒店排名前列。

03

融资要避坑，

筹建要管控，运营要精细

从本质出发，投资酒店是为了盈利。投资人不是酒店品牌方扩张过程中的“品牌搭子”，而是利益攸关、共生共存的合作伙伴，在当下投资人经历三年阵痛重归酒店市场的时刻，更需要品牌方从酒店全生命周期的各个环节提供高品质的支持，以实现投资收益的最大化。

酒店是重资产投资，重资产则对投资人的融资能力和现金流有较大的考验。

锦江金融投资人贷款负责人朱拥军介绍道，市场上常见的融资类型包括股权融资和债权融资， 前者的优点是风险共担，缺点是权利分割；后者的优点是投资人独掌大权，但需要偿还被借款人利息。

据他透露，多数酒店投资人会选择债权融资，但是在融资过程中可能会遇到强担保、高利率、资金断裂等问题。为此，锦江金融服务平台联合多家银行为投资人提供专业的融资建议，帮助投资人避开融资陷阱。

而筹建环节，往往是投资人最容易“吃亏”的环节之一。

锦江酒店（中国区）维也纳国际&丽柏品牌BU发展部负责人幸仁冰提到，投资人经常在实际筹建过程中发现单房成本超标的情况，而超标部分有的来自前期物业签订时的隐藏成本、有的来自酒店公区装修、有的来自品牌方的故意模糊报价等。

对此，幸仁冰建议，投资人要选择有加盟品牌施工经验的团队和项目经理，还应实际考察过往项目的施工落地情况；在实际筹建期间，投资人要对酒店的设计图纸、施工进度进行严格管控，还应经常与施工团队进行交流、对比实际施工项目和样板房的差异，以保证筹建品质和成本管控。

针对筹建落地的问题，在设计阶段、样板房验收阶段、工程竣工验收阶段、开业验收，丽柏酒店品牌BU将重点关注并到现场指导，确保投资人能够顺利完成筹建；丽柏酒店还会按消费者在每一个成本维度上的“消费体验程度”，分别对比同档次的行业上限和下限，进行每一个维度上的“成本目标设定”，保证投资人用最合理单房造价实现高品质的用户体验。

此外，投资人选择一个品牌，看中的不仅是品牌溢价，更看中品牌背后的运营能力。而丽柏酒店的运营能力，在酒店筹建阶段就已经介入。

据锦江酒店（中国区）维也纳国际&丽柏品牌BU管理部负责人黄芬介绍，丽柏酒店在运营支持上有三大目标：一是严控筹建施工、前置委派店总、严管物资采购、配套品质落地，保障酒店开业品质与顾客体验；二是通过高标准建店与验收，介入品牌定位与定价，保证酒店开业后全渠道运营、发展并沉淀会员，支持酒店业绩快速增长；三是合理培养和考核店长，业主行使监督知情权限，确保店总履行管理权责。

以酒店爬坡期为例，丽柏酒店会对旗舰项目进行“空中支援”，尤其是在客源增长上，除了背靠锦江酒店近1.9亿的会员，还将持续深化私域运营扶持，包括将上门散客、OTA、协议客、会员等转化为酒店的私域会员或核心消费者，提升酒店复购率。

根据文旅部发布的数据，2023年上半年国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%，其中第二季度旅游人次增长86.9%，旅游业复苏一片欣欣向荣。而诸多政策也在积极鼓励投资者踊跃进入市场，但正如谌业伟所言，小白投资人可能会为情怀和喜好买单，但理性投资和信任品牌才是专业投资人的作风，越是不确定的时代，越需要有实力的品牌为市场撑腰。

*本文图片均来源于丽柏酒店

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