当前,整个汽车行业处于剧变中,十分考验汽车品牌品牌对未来的认知与判断。在此背景下,毛京波带领路特斯积极发力超高端纯电智能赛道,不仅启动了75周年赛道嘉年华庆典,还交付了首批车型,完全能够更好地锚定纯电智能领域开启竞速,推动品牌价值复位。
这一批车主也没拿自己当外人。
他们牵来了自己大费周章购入的陈年珍藏超跑,他们为赛道上轰鸣来去的车友失声尖叫,他们像朝圣者一样围观颇具传奇色彩的MARK I,想象铁皮在当年车库里萌芽的形态,他们谈论着创始人查普曼的天才、最经典的007电影、F1七次封神的战绩,以及在历史的角落里能搜寻到的一切,如数家珍。
或许正是因为路特斯车主向来不乏选择,所以选择路特斯格外彰显出一种罕见的主体性。它很少会是跟风消费,或是“见色起意”的露水姻缘,而是十分自信路特斯值得自己的忠诚。
路特斯也不负垂青。正如路特斯中国总裁毛京波所说,“用户就是我们最好的品牌资产。”
作为中国豪华汽车市场最为人所熟知的女总裁,她在过去五个月,和团队正在思考,如何去讲好路特斯的故事,从品牌定义,到营销打法,到更长远的路。
她的第一手牌,就是回归最好的品牌资产,将“For the Drivers”这一全球品牌主张落到实处。
登堂入室
“For the Drivers”,或者说“极致驾控”,虽然是短短几个字,但流露出毛京波宏观的考虑和更硬核的出发点。
首先,这是一个全球branding的技术性问题。在路特斯Vision80十年复兴计划的下半场, 路特斯将继续要做一个全球化品牌。近两年它在英国和欧盟、北美、日本等主要市场保持增长,也将逐步开拓新兴市场,同时中国显然必将迅速崛起成为一个主要力量。
“一个全球化的品牌,必须有全球统一的调性”,毛京波指出,这包括品牌主张、品牌价值、品牌基因和品牌内容必须保持一致。
这种全球一致性是建立豪华认知的关键,也是衡量豪华品牌的标尺。
本土化是另一层目标。要从全球视角洞察中国市场,寻求一个适合中国市场、但也同样适用全球的故事点,是所有跨国公司的管理者的挑战,也是毛京波一直践行的策略。而For the Drivers,就是这样一个解决方案。
其次,审视路特斯的既成优势,就能理解这个方案的合理性——因为是路特斯,所以才可能合理。路特斯拥有其他“驾控品牌”力不能及的极致产品和用户认知。
路特斯所处的百万级电动车细分市场,门槛仍旧很高。以路特斯Eletre来说,毛京波判断,当下暂时没有品牌会做同级纯电超跑SUV产品,因为大部分品牌根本不具备这方面的传承和DNA。事实上,目前市场格局也证明她的判断准确,Eletre没有直接竞争对手。
或许有人还在摸索标准,但是路特斯已经做到了,这是一个不能被辜负的竞争优势。
与此同时,即使在超跑圈内,路特斯属于纯粹向心驾控的表现派艺术家。
如果拿法拉利或者兰博基尼作比,所有超跑品牌都有一个消费动因,就是作为“圈内人士”的身份排他性,这提供不便衡量却很重要的隐形资产,比如一点点的社会声望,像路特斯车主在汽车领域就像额头盖了品位勋章一样获得不由分说的尊敬。
然而相比这些,在法拉利或者兰博基尼等等声名显赫的品牌是主要购车因素,路特斯车主选择路特斯时更追求极致的性能,以及人和载具的合体所创造出的“人车合一”的效果。
基于明确突出的气质,毛京波目前正在高举高打的关键词,就是“锐化”,包括产品锐化和品牌锐化。
从产品维度而言,突出空气动力学、轻量化和底盘调校,这是路特斯祖传的“冠军三件套”。Eletre设计了7组Race Aero空气动力学风道,以及主动尾翼、主动进气格栅、分体式破风尾翼等等,使得整车风阻达到0.26,并且大量使用碳纤维材料谋求减重,升级为后电驱两速变速箱之后,Eletre R+版可以实现最快零百加速2.95秒,即使在人均加速王者的电动车赛道也是无出其右了。
而产品的特殊性和定位,则为路特斯品牌提供机会,形成一个逻辑闭环。“通过锐化,我们才能够迅速打造标志性的品牌和形象,在百万纯电豪华细分市场、在关注驾驶乐趣的市场,力争做到第一名。”
创造悖论奇迹
如果只是如此,那么路特斯还是那个老路。老路的问题是,习惯把停留在桂冠上躺赢作为传统且是唯一的传统。
这并不符合查普曼的信念。他说,Good enough is just not good enough to win and keep winning.(“足够好”绝不足以让你持续胜利。)
路特斯注定是要持续胜利、惊艳世界的,它需要一场品牌价值的复位。新的传奇正要由此展开——“我们希望能够从小众市场进入纯电豪华主流市场。”毛京波说。
“主流”是路特斯不曾做到的事。和运营小众品牌不同,主流不仅需要一个开阔的品牌思维,需要很多落地生根的实战经验,还需要整体产品战略的转向。
这个关键变化的第一个支点,就是路特斯Eletre。
传承For the Drivers的内核没有变形,尽管是一台SUV,虽然Eletre装载大容量电池,但作为全球最快的双电机量产纯电SUV,它尽显极速主义;Eletre均衡地融合了前瞻黑科技、新型材料和工艺,诠释 “新英式豪华” 。
这些在“超跑”品类中原本并不存在。
事实上,从中型SUV这个全球汽车市场主销车型切入,就是一个强信号,路特斯的产品布局战略是要从赛道转到公路,再转到生活用车。
“路特斯Eletre是全球第一款纯电超跑SUV,也是路特斯的第一款纯电智能生活用车。”毛京波说。
在路特斯的75年历史上,这是划时代的开端。未来三年,路特斯会每一年都推出一款纯电智能生活用车。已知包括今年就会跟进一款纯电豪华轿跑;2024年一款全新纯电动SUV;以及2025年一款纯电动跑车。
用超跑回归主流,现在看是一个市场悖论,实现后就是一个市场奇迹。为了实现这一目标,毛京波也是不惮于在她熟悉的领域采用创新打法,从品牌和销售两方面试图建立新的体系。比如体验式营销以及合伙人城市独家合作模式,是值得其他品牌效仿至少参考的做法。
具体来说:
从品牌层面,毛京波指出,眼下最重要的是调整思维(Mindset),先让路特斯在纯电豪华细分市场站稳脚跟。
首要立足点就是把握心智,打动用户为喜爱买单。她要求团队,一定不要带着之前的思维惯性,尤其是要重新理解路特斯车主是谁、目标客户是谁。毛京波总结出两个特点:
一是,区别于传统豪华品牌用户,是为了身份的象征,他们乐于为自己的乐趣买单,有个性并且自信个性;二是,认可圈层文化,希望实现有效对话,崇尚专业的圈层知识。
最大的挑战就是如何放大对这些用户的营销。毛京波发现,传统的销售漏斗工具无法触达这些用户。成熟的销售管理可以甄别6个月之内买车的用户,但是在做市场做品牌的时候,只能是一个辅助工具。
要解决针对有效,毛京波的方法是实现圈层客户裂变,由一些在圈层中具备一定影响力和分享欲的种子客户开始,去影响周围的朋友,成为品牌大使去讲解。“我们现在要做的是给我们现有的客户提供怎样的体验,让我们的这些客户去放大我们的品牌,让我们的客户去宣传我们的产品。”
“客户是我们最好的品牌资产,”毛京波重申,“纯电时代的客户很愿意去为品牌站台,这跟传统豪华燃油车不太一样。”这是时代变化的红利。
而在渠道方面,也是从用户体验出发,毛京波改变了之前的销售模式,统一直营店和合伙人渠道管理,颠覆传统的厂商和经销商的博弈模式,形成统一目标,减少客户的困惑。
从底层逻辑上,这也摒弃传统厂商与经销商的博弈关系,树立共同目标,转向合作共赢,短期内希望实现品牌做大和销量稳步提升。
在毛京波的带领下路特斯电动化、智能化日益深入,产品矩阵不断完善,品牌新主张也逐渐丰富,不仅成功推动了路特斯Vision80十年品牌复兴计划全面提速,更为其他豪华汽车品牌提供了良好的范例。
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