对快消品牌来说，数字化转型不仅仅是经营管理的智能化，更重要的是，如何将数字化逻辑深入进每一位一线人员，下沉到每一次购买交易，实现从“流量”到“留量”的转变，在完成销量的同时打造企业品牌。

新武器：“人-货-场”的三方互联

步入数字化时代，“人-货-场”关系发生着新变化：消费者的需求更加个性化、场景化；品牌追求打造独具特色的产品；全渠道购买要求品牌构建适配多场景、高效率的交易场域……新的变化带来新的冲击与挑战。

当落子在快消零售市场，又将面临一场新的棋局。

从品牌方到消费者，货品经过层层流转后难觅踪迹，品牌方很难追溯到是什么样的消费者购买了自己的产品，选择购买的原因是什么，也很难得知消费者购买使用后有什么反馈。

在这一过程中，距离消费者最近的不是任何品牌，而是导购。传统导购员只是堆砌货品和物料，在单一场景下进行简单粗暴的“点对点”促销，不仅效率低下，直指购买的销售话术还经常令消费者“反感”。而现阶段的导购，已经从“促销员”悄然升级为品牌面向终端消费者的“代言人”，消费者身边的“营养顾问”。

充分挖掘“导购”这一角色在数字化时代“人-货-场”关系中的潜力，已经成为各品牌方聚焦快消零售赛道的博弈关键。

较之其他品牌零售行业，快消品牌行业的购买频次高、产品功能划分细，“人-货-场”被绑定得更加紧密，导购的价值潜力亟待挖掘与释放。在挖掘导购数字化潜力的道路上，伊利通过微信支付的智慧导购工具，展开了深入的探索。

新卖场：从“促销”到“营销”

微信支付智慧导购工具是以“导购二维码+券”为核心，二维码承载了优惠码、会员码、好友码等多种价值，让导购从“被动应答”转向“主动连接”，做到了“吸引人”、“包装货”、“营造场”，把数字化经营渗透到品牌生意经营的全链路。

2023年以来，伊利先后在多个运营活动中使用智慧导购工具，在刚刚结束的伊利年度重点营销活动—“金典有机品质溯源之旅”中，基于微信支付智慧导购工具，覆盖14个营销总部，近万家商超门店，5000余名导购。整体活动曝光量超100万，参与用户数超过20w名。

以伊利为代表的智慧导购销售路径：导购每人配置“一人一码”，通过线下门店面对面向顾客介绍产品，展示物料，引导顾客进行扫码并领取优惠券，当单品券核销后交易完成，实时激励直接到账导购的微信零钱。

传统的线下促销活动，更聚焦于“货”。基于智慧导购工具的运营活动，通过挖掘导购的价值，既聚焦“货”，也关注“人”，且基于微信支付的代金券、会员卡等功能组件的灵活组合，实现了从促销到营销的转变。

服务于伊利产品与消费者的导购在整个营销过程中起到了关键作用，他们是连接品牌与顾客的“最后半米”，导购与顾客的互动，促成的不仅是交易，也实现了品牌形象的塑造。

对顾客来说，导购的角色除了把货卖出去之外，更主要的是让这个品牌在顾客心目中有一个烙印，让他想喝牛奶的时候，自然而然就会想起伊利，想起金典。想喝酸奶的时候，自然而然就会想起安慕希。

——威海导购 刘令令

电子券促销比直接“买几送几”要好一点，有的顾客不需要一次买这么多。用电子券1箱2箱都可以立减，顾客觉得更适合自己，更实惠一些。

——武汉导购 胡世凤

通过创新场景探索，伊利基于智慧导购工具开展“尝鲜+复购”、“购后核销抽奖”等不同类型运营玩法，通过扫导购码领券获得“实时激励”的方式，不仅极大提升导购销售积极性，提升了推广效率，还方便进行长效ROI考量。

新生态：场景化多平台矩阵搭建

借助微信的平台工具包和数字化解决方案，品牌方能够发掘出更多场景化销售匹配链路，实现“品、效、销”三合一，在促进动销的同时，探索用户全生命周期的持续运营。

以伊利的实践为例：

在线下商超门店，伊利依托微信社群，“智慧导购”一头连接品牌方，能够及时接收到品牌总部的实时反馈，提升营销资源下发的透明性和准确性；一头连接顾客，构建熟客圈，增强用户黏性，结合其他微信生态工具，扩大了门店服务半径，增强品牌影响力。

现在我们也会用线上微信群跟顾客沟通，线上销售的距离感比较强，刚开始会比较难，但一旦顾客跟你建立了信任感，后续的销售效率会提升很多。

——洛阳导购 贾彦

在线上自营商城，伊利通过近两年的探索，构建了以小程序自营商城促活转化为核心，与“微信支付有优惠”相联动，并通过搜一搜专区、微信朋友圈精准广告引流、视频号直播承接、企业微信社群服务+复购、公众号粉丝沉淀等板块建设全方位、规模化、矩阵式的私域运营体系。

伊利在与微信的深度融合中，正将数字化工具应用在业务链条的方方面面，微信支付智慧导购等工具的应用，既能帮助品牌方识别到导购个人所带来的业绩，辅助营销预算消耗的精准识别，也能通过激励实时到账，激发导购推销产品的积极性。不仅连接导购，更是点燃导购、点燃品牌生意链条上每一个核心人员；不仅导向销量，更导向数字化时代的品牌形象建设。

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