当年,转型电商、搭上互联网快车一度令众多传统实体企业趋之若鹜。但近两年,很少有传统实体企业在电商领域取得突破性的进展。就以刚过去的618和端午节来说,各个细分领域销量前10名品牌中,鲜少能见到实体品牌的身影。由此可见,实体企业销售的主战场还是在线下。
如果说电商不能作为产品销售的主阵地,那么传统实体企业开展线上销售渠道布局的意义是什么?仅仅是作为线下渠道的补充?相信众多实体企业都在寻找答案,春都也是如此。从2017年开始打造春都电商团队的总经理王小娜,也一直在思考:线上渠道对于实体企业的价值究竟是什么?
经过6年时间的探索,王小娜对于电商在春都的整体发展中应该充当一个什么样的角色,逐渐有了清晰的答案。
“开通电商渠道并非是为了卖多少产品,而是借助这一平台,将春都沉淀了三十多年的企业文化、产品理念传递给消费者,传递给同行,在这个过程中也帮助春都做更好的自己。”
解决差评的最好办法是“欢迎差评”
618刚过,不少网友在社交平台反映自己在电商平台打“差评”后遭遇商家短信轰炸,严重影响日常生活。
这样的方法虽然能删除一些已经发布的差评,但治标不治本,如果不针对问题做出改进,后续仍会源源不断地有差评出炉。因此,电商在面对差评时,最好的办法不是逃避,而是直面差评、分析差评。只有知道消费者为什么不满意,才知道后续如何去改进。
“我的分析逻辑是,第一产品质量是否有问题,第二售后体验如何,第三是不是职业打假人?”做电商经营,春都也不可避免地会收到差评,但面对消费者给的差评,王小娜却从未想过逃避。
因为电商销售本就涉及多个环节,不同于线下传统购物方式的直接交易。商家寄出商品后,经过一段时间的快递运输才能交予消费者,而产品在运输过程中遇到的问题,买卖双方皆未提前预知,只能通过沟通获悉完整情况。
在收到差评后,王小娜首先会分析消费者给出差评的原因,针对不同的情况给出不同的解决办法。例如,产品在运输过程中可能存在暴力操作、受极端天气的影响等问题,如果是在运输过程中出现的问题,春都会与消费者做好沟通,解释问题出现的原因,并与消费者协商解决办法,最后进行退款或补发。
如果是产品自身的问题,春都也会根据具体情况进行细分,找出症结所在,向消费者解释清楚,并持续做后期跟踪,甚至会免费给消费者寄送新品。
“哪怕是一个客户,我们也不会丢掉,任何一个消费者的意见对我们企业发展都是非常重要的,一个意见对我们来说都是一个提升的机会,我们是非常欢迎消费者对我们提出一些意见的。因为他在乎你,他才会提出意见,如果他不在乎你这个品牌,产品不好吃,他就直接丢掉了,意见都懒得给你写。所以,我们会非常重视那些给我们提建议的用户”。
也正是因为王小娜的这一份赤诚之心,很多消费者又逐渐成为春都的回头客。
“我要的意义不是为了让他再买多少东西,而是让他对春都这个品牌的印象有个重新的正确认知。”企业不应该对差评视而不见甚至视其为污点,反而要更加去重视,然后反向思考自身产品哪里出现了问题,进而不断优化整个服务链条。
实体企业开通线上渠道之后,整个生态链条都发生了较大的变化。在传统的线下渠道中,商品流通是从品牌到经销商,再到各地的超市、便利店。而线上渠道中,商品流通是从品牌直接到消费者。也正是因此,品牌可以直接触达消费者,也更能够让消费者近距离感触品牌文化。王小娜则是将电商作为一个窗口,不断通过消费者的反馈,发现企业在产品、服务、理念、文化等层面存在的不足。
好的产品自己会“说话”
“做好一家企业”是一个长期的、持久的过程。与那些能够直接看得到的销售额、盈利、规模相比,很多企业不愿意在企业文化上过多打磨,因为太虚了,消费者也不一定能够感知得到。确实,消费者没办法直接感受到一家企业的文化,但是产品自己会“说话”。
例如消费者在收到产品后,通过产品能够感知到是否新鲜、肉含量、口感、规格等。产品每一个细分维度背后都是企业在文化上的落地与建设。“如何把口号结合行动产生价值?这是最重要的,也是我们董事长带着我们所有春都人在传承中一直做的。”春都倡导的“品质春都”理念,看似只是一句口号的背后,是春都在践行这一理念时所做的优化生产环境、坚持品质认证、引进技术人才等一系列举措。
以“为消费者提供安全健康、营养美味的放心食品”为使命的背后,是春都在技术、原材料、口感口味上的持续探索与打磨。
“针对健康,我们也在不断探索,比如我们推出的酱卤产品,里面只有花椒、香叶、八角、酱油、盐等佐料,就像老百姓自己在家做的一样,我们也在尝试恢复原汁原味,让消费者吃得放心,但是可能保质期相对会比较短”。
从消费者的角度出发做产品,才能真正做出好产品。春都电商平台上的好评量快速上升,也从侧面反映出企业文化在落地过程中,是能持续得到消费者认可的。
“为消费者提供安全健康、营养美味的放心食品”不仅是春都的使命,也是春都全体员工为之不断奋斗的使命。
企业文化建设中,员工是重要的组成部分。不同于其他企业将重点更多放在技能培训上,在王小娜的带领下组建的春都商学院,培训重点更多集中在文化熏陶上。春都商学院每月会有一到两期的培训,外训老师加内部讲师经常会给员工做心理疏导,以达成员工思想与企业文化相一致的目标,以实战型的学习,缔造出独属春都的品牌文化。
春都商学院的设立,使得春都人对公司有深刻的思想归属感、共同的荣誉感,进而将口号理念转变为文化氛围,在员工行动间体现,也在企业产品上得以体现。
其实,口号、使命、愿景更像是一颗种子,落地后才会结出文化的果。因此,企业在文化建设中不能将口号视为一句简单愿景,而是要在实践中赋予其真实内容,将其转变为企业文化,当文化成为共识,才能更好落实在企业的生产经营中。
比同行多3克的坚守
“企业要对自己有一个品牌价值观的定位,需要先拿着镜子把自己照清楚,找准自己的定位,才能真正做好产品。”王小娜认为,文化对于一个企业来说,其实在很多程度上是一个灵,唯有赋予产品上的落地性工作,才能产生魂。
在这个竞争异常激烈的时代,低价、低质可能在短时间内快速获得流量,但绝不是产品的核心竞争力。纵观中国商业发展史,那些能够流传百年的企业,不仅有明确的自我定位,背后更有好的文化与价值观的支撑。
春都通过产品想要向消费者传递的企业的文化与坚守。做电商看似是在卖产品,其实更多是通过产品将自身的文化传达给消费者,将自身的使命、文化、责任、情怀通过产品讲述出来。
企业做到一定程度,也是一种信仰,没有信仰存在,企业就是没有灵魂的企业、没有文化的企业。在王小娜看来,春都对自己有非常明确的价值定位,即无论外部环境如何,春都最首要的任务一定是做好自己。
这一定位同样体现在春都的电商经营中,互联网电商使得企业直接面对消费者,企业在经营中就更需注重自身品牌定位,通过产品将品牌的文化理念传达给消费者,讲好品牌自身的故事。
这其实正是电商经营对所有品牌的价值,品牌宣传是一部分,更重要的是将企业最内核的基因通过产品在互联网传播开来,真正做好品牌的传承与延续。
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