2023年绝对是中国白酒的转折点。向东?向西?向好?向坏?
未来10年,飘逸着千年酒文化醇香的中国白酒将向何方?
一、格局:三足鼎立
2023年,哈姆雷特的经典独白 "生存还是毁灭?”吼出许多中国白酒企业背水一战的呐喊。
许多白酒企业在市场长期封闭开放之后长长舒了一口气,接下来会怎样?
世纪跨越之时,浓香白酒的销售量已经占到行业总量的70%以上,直至今天,浓香依然处于绝对上风,是消费最广的白酒香型。
2016年后,茅台率最先冲出阴霾,“飞天”一瓶难求,股价一路飙升,继而“茅台热”发展为“酱酒热”,其后劲牌、丹泉等大量资本涌入,酱酒狂飙突进,攻城略地。
2018年后,消费者群体性迭代,品类替代升级潮到来。在汾酒的引领之下,清香型白酒企业共同高举清香大旗,“清香天下”的文化稳步起势。
谭儒预测:未来10年,浓香型白酒、酱香型白酒、清香型白酒三足鼎立:酱香型白酒市场份额持续扩大,占比有3%提升;浓香型白酒占比有5%的下降;清香型白酒市场份额持续扩大,占比有1%提升;凤香型、米香型等其他香型白酒占比略有提升;同时,消费不断升级,高端白酒的需求不断增加,次高端白酒市场将呈现快速增长态势。
二、产量:由降转升
近年,中国白酒总产量呈连年下降趋势。2016年-2022年,中国白酒产量分别为1358.4万千升、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、689.3万千升。业界普遍认为,中国消费形态向“高”转移是必然之势,中国白酒行业面临“由量到质”的消费转变,“喝好点”成为主流消费心理。
但是,2023年政府工作报告已经释放出有助于白酒行业发展的积极信号,扩大内需,刺激大众消费,助力白酒产业新周期发展是大势所趋。
谭儒预测:随着经济回暖,内需增加,白酒的需求量也将不断增加。作为国人美好生活必不可少的物质要素和精神元素,白酒消费加速,白酒总产能也将由降转升,2033年,中国白酒总产量将突破1100万升。
三、内卷:冰火两重天
三年疫情,大多数的白酒企业、商家、烟酒终端等“关联单位”“硝烟弥漫”,痛苦不堪。但高端品牌活得非常滋润,山西汾酒2019年的利润不到20亿,2021年利润就超越了50亿;泸州老窖2019年的利润46亿,2021年就差点超过80亿;贵州茅台2020年利润不到467亿元,2022年利润就超越了627亿,年陡增了160亿的利润。高端和低端白酒可谓冰火两重天。
4月3日,2023贵州白酒企业发展圆桌会在贵州省仁怀市茅台镇召开,会上,贵州省白酒产业发展促进会会长李保芳告诫道:“共同努力把蛋糕做大,切不可内卷内耗。”为什么李会长要担心行业内卷?其实,随着产能过剩,中国白酒业内卷越演越烈。
会上,中国酒业协会理事长宋书玉发表了以《理性发展,把握未来》为主题的演讲,他认为中国白酒内卷的主要原因:一是产能扩张与产销量下滑的矛盾;二是名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾;三是名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。
谭儒预测:未来10年,“中低端白酒好卖,高端难卖。腰部价格带白酒产品内卷最大。”新品类白酒(如毛铺草本白酒等)将在内卷中脱颖而出,价格走向中高端,为做大白酒蛋糕做出贡献。
四、科技:智能酿造转型
21世纪,一场白酒酿造史上的“工业革命”正在上演。
从传统手工走向智能酿造,大势所趋。然而,我们却常常可以听到不同的声音:“不守中国传统酒道,智能酿造,酿造的酒还是白酒吗?”。
目前在社会上有个悖论,认为人工酿酒一定比智能酿酒的好。而事实上是怎样的呢?
在智能化革命之前,传统酿酒面临三大痛点,一是受气候、人工因素影响酒质不稳定;二是传统的生产过程中,劳动强度非常大;三是生产能耗大。
2019年,劲牌启动“5G+工业互联网”试点建设,短短两年多时间,劲牌的试点酒厂完成了从传统酿造到智能制造的蜕变。劲牌实现了原酒酿造、成品包装等环节生产过程管理、质量、能源消耗和设备等信息的全面数字化。现在,不受气候影响,5G技术能模拟出最适合酿酒的温度、湿度,从而保证酒的稳定口感。同时,劲牌通过推进机械化、信息化、智能化、自动化等“四化”建设,也极大解放了工人的劳动强度,提升了酒质的优级率。劲牌智能酿造将曾经25%的原酒优极品率提升到了85%以上。
谭儒预测:未来10年,AI时代开启,GPT革命性技术广泛应用,在AI大趋势下,白酒产业智能化提速,通过人工智能、机器视觉、大数据等新技术应用,以此推动白酒产业智能化转型。
五、消费:畅饮情怀
消费者为什么要购买,其追求的不过是“实质利益+心理利益”。过酒瘾、送礼、藏酒属于白酒消费的“实质利益”,社交、讲情怀就属于“心理利益”。
“忽与一樽酒,日夕欢相持。”“握十次手,不如喝一顿酒。”最近,切掉两块肠息肉的俞洪敏大谈喝酒:“人如果不能做一个性情中人,你还活着干什么?”显然,在智能化高速发达的时代,人们更愿意为情怀消费白酒。
中国白酒承载着浓浓的情绪色彩和人文情怀。古人云:“君子曰:酒以成礼,不继以淫,义也。以君成礼,弗纳于淫,仁也。”国人饮酒被赋予了更多的场景和情怀。
回忆、愁绪、喜悦、祝福……当举起酒杯,人的情感得到了升华,尽意的场景不断出现,醉翁之意不在酒,而在于奔腾列缺的情意交流与“仰天长啸,壮怀激烈”。
谭儒预测:未来10年,白酒行业动销将逐渐逐步抬高,场景消费慢慢成为中国白酒最大的消费潮流,且家庭消费、商务消费和个人聚饮消费会随波逐流。
并且会逐步高于政务消费。
六、品牌:新品类凸显
今天的中国白酒星光璀璨,品牌如云:酱香阵营形成了以茅台引领的“一超多强”的品牌格局:郎酒、习酒、国台、国宝、钓鱼台、神农架等;浓香型白酒品牌:五粮液、国窖1573、洋河YANGHE、剑南春、古井贡酒、水井坊、泸州老窖、今世缘、舍得、南溪酒业等;同时,汾酒、牛栏山、红星、衡水老白干、江小白、天佑德、黄鹤楼等清香阵营格外醒目。
谭儒预测:未来10年,中国白酒品牌,强者恒强。那些扛起新品类的白酒品牌,将不断刷新最具增长潜力白酒品牌的排行榜。茅台MOUTAI、五粮液、洋河大曲、汾酒 、毛铺草本酒、国窖1573 、郎酒 、剑南春 、水井坊、 西凤酒将成为中国白酒品牌的十大明星。
七、产品:健康至上
后疫情时代,中国白酒市场消费理念正在变化,“健康最重要、品质第一位”的消费理念成为市场主流。无论是高端、次高端名酒还是大众产品都在向“健康”靠近。于是健康白酒大行其道,对此,中国酒协不予支持:“你称为健康白酒,那么,其他的白酒就没有健康属性了吗?白酒本身就有着健康内涵。”
2023年,以“健康人类,永无止境”为宗旨的劲牌公司把毛铺酒从健康白酒剥离出来,创造了具有劲牌特色的新品类——毛铺草本白酒。而劲牌的底气来自于持有了草本科技创新。目前,连续两年问鼎全国质量奖的劲牌公司核心“秘方”就是拥有国际行业领先的“中药指纹图谱技术”、“中药数字化提取分离技术”等17项核心技术,对各种中药和草本原料的提取均能做到“去除糟粕,取其精华”,从而确保了产品的品质和健康内涵。事实上,劲牌公司对白酒健康的追求,在中国酒业很有代表性。
谭儒预测:未来10年,关于白酒健康的认知渐渐被消费者理解和接纳,并深入人心。白酒不再仅仅是满足国人精神需求的嗜好品,也是促进人体健康的保健品。况且像毛铺草本白酒,融入了草本精华,使“酒为百药之首”之说更具象化了。当然,未来的健康白酒概念将被淡化,取而代之的是健康内涵丰富的新品类白酒“名正言顺”,使白酒的“健康标志”熠熠生辉。
八、战略:高质量发展
2023年,中国经济正处于动力转换与产业升级阶段,面对白酒产业最重要的历史机遇期,中国白酒产业坚持沿着主航道——高质量发展前行。白酒的头部品牌也明确了自己的发展战略。
茅台集团:在“五线发展道路”的蓝图下,构建了具有茅台辨识度的未来发展新格局,永葆茅台之“美”。
五粮液集团:以酒为媒、以“和美”为底色,正在不断向世界讲述中国白酒故事、传递中国白酒声音。
洋河洋河股份:“要着力打造‘梦想的洋河,时代的洋河’,让梦想文化融入到每个人的血液中。”
劲牌公司:借诞生70周年之机,以“正文化”为统领,坚持“创新草本科技,创造健康生活”的品牌战略定位,坚持走“好而不同”的差异化路线,正奔向“百年产品、百年市场、百年品牌、百年企业”的征程中。
谭儒预测:未来10年,白酒作为中国传统文化的一部分,具有的深厚文化战略意义更加凸显,白酒企业将沿着自己的战略方向奋勇前行。“战略决定成败”的断言将被中国白酒业广泛验证,越清晰、辨识度越高的白酒品牌战略实施起来越惊天动地。
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