都市丽人重新找到了“增长飞轮”。
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3月27日,广东东莞凤岗镇,都市丽人总部大厦,外面春雨绵绵,里面人头鼎沸,热闹非凡。
来自全国各地、天南海北将近2000名加盟商,正簇拥在都市丽人2023秋冬订货会的现场。前，,她们刚刚在位于深圳坪山区的会展中心观赏了一场年度大秀,见到了超级偶像、都市丽人代言人周笔畅。此刻,她们手捧专门用来选货的PAD,埋头仔细翻看新品,一边还用笔和纸勾勾选选。
这里面,绝大多数人都是年轻的女性,操着全国各地的口音,有河南,有湖南,也有来自东北。很多人还带着自己的孩子一起过来,在妈妈们专心挑选货品的时候,孩子们坐在旁边看书。显然,这些妈妈肩挑家庭和事业的双重担子。
人群中,有一位中年男士,不断的在秋冬新品的摊位前走来走去,给身边的加盟商和媒体朋友如数家珍的介绍每一个新品的面料、款式、颜色、价格,神情专注、认真,面带微笑和自信,这个人就是都市丽人的创始人郑耀南。
郑耀南的微笑和自信,一方面来自于对这些“好而不贵”的秋冬新品的真爱和自信,另一方面,或许来自都市丽人刚刚交出的一份扭亏为盈、逆势上扬的2022年财报成绩单。
这一切,发生在2021年底郑耀南二次回归都市丽人,重挑CEO重任之后。这几年都市丽人做出了哪些改变?是如何找到新增长按钮的?
这个答案,不仅对都市丽人的发展有价值,也是一个极好的考察一家消费零售品牌如何重焕新机的商业命题。
01
从“百城千店”到“扭亏为盈”
都市丽人逆势跑出“新增长曲线”
2022年,对整个零售行业来说都是极其艰难的一年。
从年初疫情在深圳等地“点状爆发”,到上半年上海临时封控,再到北京等更多的地区陷入与疫情的拉锯战,零售行业尤其是线下零售遭遇了，的困难。再加上极端高温天气和其它诸多不确定性因素的冲击,消费市场困难重重。
国家统计局发布的数据显示,2022年,我国社会消费品零售总额439733亿元,比上年下降0.2%。其中,城镇消费品零售额380448亿元,下降0.3%。
都市丽人线下门店同样遭遇了疫情的冲击。“我们全国所有门店全年平均下来只正常开业了11个月,相当于平均少干了一个月。”都市丽人COO冼顺祥说,但即便在这样的情况下,都市丽人反倒扭亏为盈,实现了逆势增长。
财报显示,2022年,都市丽人集团实现营收30.1亿元,归母净利3,302.4万元,同比扭亏为盈,下半年环比上半年增长126.2%。
其中,零售业务实现销售12.7亿元,向加盟商销售实现销售9.4亿元,向加盟商销售同比增长49.0%。
还有几个指标格外值得关注,比如毛利率46.4%,增加4.3%,这是在都市丽人的产品并没有大幅提价,而是坚持“好而不贵”宗旨的情况下实现的,殊为难得;
现金流也有明显改善,经营活动所得现金流入由2021年约人民币1.67亿元上升至2022年约人民币2.30亿元;
应收账款管理加强,逾期欠款发生减少;应收账账龄超90天,由2021年占比50%下降至2022年少于30%;
在库存方面,存货下降至5年新低,恢复到疫情前最佳水平;2020年及以前库存对比期初减少人民币4.4亿成本;
在成本管控方面,年内销售及营销费用同比减少21.0%,降本增效成果显著。
如果说上面这些指标代表着2022年的表现,那么,2023年,都市丽人实际上已经取得了开门彩。
在2022年12月,国家刚刚宣布疫情管控措施调整之时,都市丽人就发布了备受瞩目的“百城千店”计划,打算2023年在全国更多的地区开出千家店面。
要知道,当时线下消费远未复苏,大部分人还看不透前路,许多企业对于敢不敢加大投资举棋不定,而都市丽人却不仅成为行业的“领跑者”,甚至为整个消费行业的复苏都带来了极大的暖意和信心。
当时笔者对都市丽人的这个计划,是暗暗捏了一把汗的,这么大规模的开店计划真的能实现吗?关键是,有合作伙伴愿意加入吗?都市丽人的信心到底从何而来?
到了2023年3月,很快就有了答案。
2023年3月,都市丽人春季招商会成功签约771家门店,这个数字几乎达到了2022年全年的数据。仅2023年3月份,都市丽人就实现了全国开店100+,百店齐开,春暖花开。
对于这份成绩单,想必不仅笔者个人好奇,零售行业的诸多同行也一定倍感好奇,都市丽人到底是怎么做到的?成功的按钮究竟是什么?又有哪些秘诀可以学习呢?
02
郑耀南的“三个初心”
与都市丽人的“增长飞轮”
在面对面的访谈中,我把上面这些感到好奇的问题,提给了都市丽人创始人郑耀南。
“答案其实并不复杂”,郑耀南笑着说,“反倒是我们回归了初心,坚守了初心,然后找到了增长的按钮。”
都市丽人集团董事长兼CEO郑耀南
这个初心,包括三点:
第一,坚持做“好而不贵”的产品;
第二,让客户盈利。这里的客户,指的是数以千计分布在全国各地的都市丽人的加盟商和合作伙伴;
第三,让员工真心诚意地服务好都市丽人的客户和消费者。
“我们把所有的动作返璞归真,拒绝做无效的动作,我跟团队讲了,只要有利于这三个初心的事,我跟董事会鼎力支持,凡是不利于这三个初心的事,不好意思就不要做了,你做的没有用!”郑耀南说。
但这三个初心听起来容易,做起来却并不容易。
比如说,坚持做“好而不贵”的产品。从产业链上游来看,去年几乎所有的原材料都在涨价,制作成品的都市丽人凭什么能坚持提供高性价比的产品呢?
再比如说,要做到好产品,也不是一件容易的事情。内衣不同于衣服、裤子,衣服、裤子更看重的是款式、颜值,而内衣舒不舒服极为重要,女性买回去穿几个小时,如果感觉不舒服,就会扔一边再不穿了,所以好内衣一定是对颜值与技术的双重考验。
都市丽人怎么破解这些行业痛点呢?答案就在 Slogan之中,做“专业内衣”。
截至2022年,都市丽人累计获得专利516项,，斜拉索、双曲拱桥、WM型、32支棉粘天茶单面布、40支风隔热腈纶单面拉架布、柔型杯等;甄选超90种功能面料:优选蚕丝、莱卡纤维、新疆长绒棉、，级抗菌面料产品、塔里木纱线、LYCRA莱卡、抗黄及凉感面料等优质原料,连续8年持续荣获，生态纺织品环保产品认证;都市丽人拥有的手掌立体面构造的“手掌杯”、婴儿肌肤般柔软触感的“婴肌棉杯”等七大核心杯型,更是保证了产品体感的舒适。
那么问题来了,这么多的技术投入,还怎么能够做到“不贵”呢?这考验的是一家企业真正的底层功夫,也是体系化能力的体现。
一方面,都市丽人在集采方面能力很强,投资了模杯公司、蕾丝公司和面料公司,对内衣最核心的原材料价格结构非常清楚,这就可以把价格控制权牢牢掌握在自己的手里;另一方面正如财报提到的,不断降本增效,对行政费用等进行有效的成本管控。
还有很重要一点,就是在定价策略上,都市丽人产品的加价率偏低,当同行的加价率高达7倍8倍时,都市丽人坚持低加价率,用良心的价格,让利给消费者。
如此反倒形成了一个良性的循环:
因为都市丽人的产品坚持了“好而不贵”,所以，率接近90%,远高于同行;，率高了,意味着积压库存降低,所以在不打折的情况下,毛利率反倒提升了;进而可以支持进一步压低成本,进一步坚持为消费者提供“好而不贵”的产品。
都市丽人正向循环公式:
坚持好而不贵→，率高→毛利率提升→成本降低→继续坚持好而不贵
这个正向循环公式,就像一个飞速旋转的增长飞轮,自然而然的就会导向两个结果——加盟商受益,消费者满意。
你想,好的产品,而且不贵,消费者自然愿意买,加盟商当然也就能赚到钱。数据显示,都市丽人90%以上的加盟商都是赚钱的,这个比例远远超过许多加盟商品牌。
这里格外值得一提的是,还有许多“关键动作”的支撑,才让这个正向旋转的飞轮真正转起来,比如高势能的品牌打法。
从当年一炮而红的林志玲代言,到关晓彤,以及去年推出的百人群像代言,让独立、自信、自强、个性与能力兼具的平凡人代言都市丽人,展现自己,活出风采,再到去年12月兼具“专业”与“大众”偶像气质的周笔畅成为代言人,可以说都市丽人的品牌心智不断的成功焕新升级,为线下的销售提供了重磅的“空中力量”。
此外,都市丽人在渠道策略上的“1+N+特”战略,形成了科学有效的渠道分布“店群效应”,优势互补,让加盟商通过科学的渠道布局更容易赚钱,并真正赚到钱;搭建的B2B客户沟通平台,拉通客户与公司的产品信息链,使市场需求得到快速响应,商品营运效率提高,提升了产品，。
03
2000亿的内衣市场
能否跑出一个国民级品牌?
中国的内衣市场是一个有着2,000亿规模的市场,但在这个市场中,即便已经处于销量领先位置的都市丽人,所占据的份额也不过2.1%。
这意味着两点,一是在内衣赛道里,还没有出现像其他许多赛道里那样的市场独大者。另一方面也意味着,都市丽人还有很大的潜力空间可以去拓展。
在笔者看来,在市场份额相对比较分散的格局下,如果有一家中国自己的内衣品牌能够份额不断上升,成为一个国民级的内衣品牌,那么这个胜出者,大概率是都市丽人。
为什么?
因为“海阔天空的大众消费市场”,遇到了“好而不贵的都市丽人”,将碰撞出巨大的想象力。
先说海阔天空的大众消费市场。
日本学者三浦展写过一本书《第4消费时代》,在上世纪90年代初的日本,随着经济增长告别狂飙突进的激情年代,人们的收入增速降低,消费心态也发生了巨变。从此前追求，、，、炫耀性消费,转向回归内心的满足感、平和的心态,和高性价比的消费。
一大批今天耳熟能详的品牌,就是那个时候诞生的,比如无印良品、优衣库。他们都追求好而不贵的产品理念,将品牌的溢价部分尽量拉低,让利给消费者,同时提供品质过硬的产品。很快赢得了大众消费者的喜爱,逐渐成为国民级品牌。
今天的中国,出现了类似的情况。由于三年疫情的影响,大众的消费逐渐变得谨慎起来,人们一方面消费升级,追求有品质的产品,另一方面又希望这个产品价格公道,服务放心。这就为都市丽人这样坚守“好而不贵”的本土品牌,提供了难得一遇的时代机会。
一方面,在中国北上广深等一线城市的高端消费市场,很多人开始寻找“，平替”,花少于，的价格,买到品质不低于，的产品,这正是都市丽人的机会;
另一方面,在中国几千个县和更多的乡镇,下沉市场正在进行，的消费升级,他们追求更好的产品,但也不希望付出太高的价格,这对主要产品定价119元到199元的都市丽人,无疑是个极好的机会。
所以,今年很可能成为都市丽人发展历史中又一个关键性的腾飞节点,这或许也是都市丽人布局“百城千店”的信心所在。
郑耀南在访谈中,提到了这一点。去年,他曾和高管们一起在全国各地调研,有一次走进了重庆下面的万州、开州,走进了许多藏在深山中的乡镇,发现下沉市场有非常大的机会空间,如果中国每一个县能开三家店,累加起来就是一个庞大的数字和海量的增长空间。
要抓住这个机会,当然要依赖扎实的产品力、品牌力和渠道力,但在笔者看来,都市丽人有两个宝贵的财富,值得深耕和依靠。
一个是数以千计的加盟商和合作伙伴。许多人已经陪跑都市丽人多年,甚至因为都市丽人而实现了发家致富。笔者走访过都市丽人在全国各地的许多加盟商,他们对都市丽人心怀感恩,对集团给予加盟商的租金补贴、业务指导、数字化赋能赞不绝口。这些加盟商,是都市丽人最重要的顾客之一,也是进一步发展的宝贵资源;
另一个宝贵的财富就是数以千万计的消费者。这些人使用过都市丽人的产品,如何能够让他们复购,盘活这部分人群的购买力,从存量中发掘增量,就能成为实现新增长的重要来源。据笔者了解,都市丽人正在通过数字化的方式,深耕用户运营,借助智慧零售,提升会员的活跃度和复购率。
4
结语
管理大师德鲁克说,“企业，的使命就是创造顾客。”
对都市丽人来说,有两类顾客,一类是数以千计的B端加盟商,一类是数以千万计的C端消费者。
都市丽人扭亏为盈的秘密,其实并不复杂,说到底就是对这两类顾客好,让他们都满意,都市丽人的企业使命就达成了。
郑耀南说,2021年重新回归时也曾迷茫,有很大压力,担心能不能做好,但最重要的一个动作,就是走入到消费者身边,走入到员工身边,听他们最真实的反馈,然后解决具体的问题,当这些实事都做了,“增长按钮”自然也就找到了。
这就是都市丽人逆势上扬的秘密所在。
