对于生活在都市里的人来说,汽车不仅仅是代步工具,更是生活方式和态度的表达。当消费者在选择汽车时,既是选择产品本身,同时也会被品牌所代表的生活态度打动。
在此背景下,小红书IP「第一人称驾驶计划」近日携手路特斯汽车发起「摩登城市探寻计划」主题活动,结合路特斯“E见倾心,E试入魂”的四城(深圳、武汉、上海、北京)试驾巡游活动,充分挖掘本地化特色,以价值观沟通和态度营销抢占消费者心智,带领用户们打开“摩登试驾”新腔调,一同寻觅自己的梦中情车。通过这次活动,路特斯在消费者的心中树立了“摩登时尚”的品牌形象,也让更多用户开始期待驾驶路特斯汽车在城市漫游的浪漫体验。
多元解读呈现摩登新腔调
“摩登”这个具有潮流感的词语,往往与最新奇的产品、最时尚的风格有关,它既代表着独特的审美品味,也象征着都市生活无时无刻、与时俱进的新鲜感。而路特斯作为世界三大超跑品牌之一,不但有着75年的品牌历史,如今也带着传奇跑车品牌的“速度与激情”,从燃油向纯电领域进军,由赛道奔向生活。这种为用户带来无尽的新鲜感的能力背后,也彰显了品牌的“摩登”气质。
为了准确传递出“摩登”概念,小红书IP「第一人称驾驶计划」联合路特斯从多元传播的角度出发,分别于深圳、武汉、上海、北京巡游期间邀请了@陈溥江、@陈逸慧、@当然是当、@_claudie、@Michelaccc、@vickywen 共6位跨领域博主,各自用时尚大片的形式,多维表现了“摩登”都市生活的多彩状态。
@陈逸慧 一袭黑色长裙加墨镜的穿搭,再加上手拿一杯咖啡的情景,准确还原了都市白领的日常通勤场景。同时搭配“粉黛摇滚”主题配色的路特斯Eletre纯电超跑SUV,给人一种外表含蓄但内在又无比热情的反差感;@当然是当 与拥有独特配色—“加洛韦绿”的路特斯Eletre组合到一起,用生机盎然的色彩与高级质感,演绎出了日常出行的恬静与惬意;@_claudie 则用一组以车内和车外为背景、动静结合的摩登大片,展现出都市优雅魅力;而在@vickywen 拍摄的大片里,充满视觉冲击力的构图与酷飒风格的穿搭,又展示出路特斯Eletre的独特锋芒;金融博主@陈溥江 面带微笑地轻松倚在路特斯Eletre开启的后备箱,将都市精英的从容和自信展露无遗;而@Michellaccc 充满设计感的穿搭,与路特斯Eletre的独特配色相得益彰,即使在低调的外表下也难掩与众不同的摩登气质。
6组风格各异的时尚大片,不但在视觉上给人带来多元化的审美享受,也将摩登格调立刻拉满。而路特斯Eletre通过“参演”风格迥异、各具特色的时尚大片,也让观众开始期待“摩登都市”更多不同风格的展现,由此凸显了路特斯Eletre永远给人带来新鲜感的摩登新腔调。
城市巡礼打造圆梦之旅
除了超高颜值的时尚大片外,6位博主结合不同城市特有场景,讲述的“摩登都市”故事同样引人注目。
@陈溥江 身处深圳的高楼之间,细数从投行辞职的半年来所经历的探索和收获,感叹自己是在“自由的忙碌”;@陈逸慧 在3月的武汉拍下了浪漫时尚大片,复古风格的街道背景下,她鼓励女生们摆脱“条条框框”,开自己的车、走一条属于自己的路;@当然是当 则以上海的洋房为背景,结合自己的成长经历,呼吁大家要有“做梦的勇气”,去追寻人生更多的可能性;@Michellaccc 则分享了一场闲暇午后出行看展的旅程,表现摩登都市生活的悠闲与安逸;@_claudie 回顾了自己成为博主后所面临的烦恼和焦虑,反思自己因为外界嘈杂的声音,错过了生活中美好的点点滴滴,因此她号召大家把目光放在真实而鲜活的生活上;@vickywen 则在北京的高楼大厦的映衬下,回想起自己从“国贸打工人”到转行创业的特别经历,虽然身份发生了变化,但依旧特立独行,展现出摩登都市生活的随心所欲、雷厉风行。
值得一提的是,路特斯官方结合不同城市主题为四城试驾制作的特色短片,也与此次「摩登城市探寻计划」相呼应。从深圳、武汉到上海、北京,短片中的路特斯Eletre驶过当地的地标性建筑,展现出专属于地方特色的驾驶场景和城市风貌,瞬间引发消费者共鸣,令人忍不住开始想象自己驾驶路特斯Eletre,畅游在城市街道的奇妙体验。
在KOL与品牌主题短片的绝妙配合下,“摩登都市生活”有了具象且多元化的表达,而每一位注意到活动的用户,也都拥有了解锁“摩登试驾”新腔调的钥匙,纷纷参与到路特斯的“圆梦之旅”中。
线上反哺联动,引领摩登新贵时尚潮流
在本次「摩登城市探寻计划」主题活动中,小红书用户具备关注生活方式且热衷于时尚潮流的人群特质,为打响活动声量提供了绝佳的传播环境。而围绕“摩登”概念展开的讨论,也帮助品牌迅速建立了专属传播阵地。在活动话题页可以看到,从博主笔记到品牌发布的主题短片,一经发布便吸引了热爱时尚的用户们点赞,引发广泛讨论。
特别是路特斯Eletre拥有的超高颜值外观设计和极致性能,成为活动笔记里最常被讨论的焦点之一。例如在@陈逸惠 的笔记评论中,就有粉丝表示被路特斯Eletre的造型、配色和驾乘功能“种草”。而在@vickywen 的笔记评论里,还有粉丝结合路特斯Eletre的加速、续航等具体配置进行讨论。
此外,路特斯官方还从已经发布的城市短片中,提取出多个与地标性建筑相结合的现实场景图片,并将其进行复用。这些物料,一方面结合「摩登城市探寻计划」的主题,巩固了路特斯潮流形象,另一方面也作为带有城市标签的优质内容,帮助品牌为线下的“摩登试驾”引流,吸引更多潜在消费者参与报名当地的试驾活动。帮助扩大线上传播影响力的同时,也反哺「摩登城市探寻计划」主题活动与品牌线下试驾活动形成联动,从线上到线下,从吸睛、种草到试驾转化,全面引领摩登新贵时尚潮流。
回到小红书IP「第一人称驾驶计划」携手路特斯汽车发起「摩登城市探寻计划」主题活动可以看到,汽车品牌的试驾活动因为需要面对不同地区的目标客户,很难实现步调统一且具有规模化的活动传播。但是,除了地域属性不同外,豪华汽车品牌仍然可以借助价值观沟通以及态度营销,对目标受众实现精准触达。
因此,小红书与路特斯基于不同区域的线下试驾活动,建立了统一的线上传播策略,反而充分挖掘了“本地化”的特色,在地域圈层的受众传播与品牌理念传播之间找到结合点,以差异化的内容传播物料,覆盖不同的地域圈层、引发共鸣,最终实现独有原话的品牌传播,并且形成统一的品牌认知。
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