诺贝尔经济学奖得主，美国行为经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）认为：我们对价格合理性的判断来自于我们的记忆。当人们面对损失时，人人都有损失厌恶的心理，一个个都会变得非常敏感。正因为此，涨价也成了卖家经常纠结的事情，不涨价没利润，涨价了买家直接跑竞品那儿去了。那么，能不能做到隐形涨价呢？当然可以，价格不变的情况下改变容量。

可口可乐和其他罐装食品经常用这招，看上去好像没变化，但其实容量减少了，容量少也就意味着同样的原料能生产更多件，自然也就能有更多利润。还有就是推出升级款，有时候产品只需要更新一些细节，就可以光明正大地提升价格。对于买家来说，升级款比原来的产品价格高是理所当然的，因此就比较容易接受。

明晃晃地涨价需要理由：人是理由化的动物。人们总是在不停的追寻原因，或许这也是《十万个为什么》存在的原因。在一项复印文件队伍中插队的实验表明，有理由的插队者成功率远高于不说任何理由的志愿者。哪怕理由是“我有一些文件需要复印，请让我先，好吗？”其实细想谁又不是来复印文件的呢。

那么，涨价的理由可以是什么？

新产品：以功能升级、产品迭代为理由，推出新产品，从而顺理成章地涨价，比如说功能越来越多的电动牙刷，配置越来越高的手机，以及各种新口味的薯片。

新包装：新瓶装旧酒，推出有设计感、高颜值的新包装，让消费者为美买单，比如说美妆产品的限定包装。

联名跨界：通过行业跨界，产品联名，来产生新价值，让消费者为新形象（含产品以及品牌形象）买单，比如说喜茶跨界回力帆布鞋。

新品类：其实就是通过改变产品归类的属性，来完成产品涨价的合理化。比如说，一个水杯如果是日用品，30块钱顶天了，但如果它是艺术品，3000块钱是不是也不过分？一个品类有一个品类的定价天花板。这就涉及到消费者的心理账户问题。虽然说消费者口袋里的钱，在市场上是等价的，但在心理上它并不是等价的。

你想想自己每天加班赚来的工资和你买彩票中的5000块，能一样吗？

你自己日常吃饭花钱，和追女孩约会吃饭花钱，那价位能一样吗？

巧妙地转换你的产品在消费者心理账户的位置，也可以降低消费者对涨价的反感。

新形象：这里说的新形象，不同于上面提到的包装，更多是指产品以及品牌形象。这种往往是通过新广告、新宣传、新定位来改变产品以及品牌在消费者心目中的形象，通过形象的升级顺滑地完成产品涨价，比如说这两年崛起的国潮代表李宁。

新形式：典型的如捆绑销售以及买就赠，卖水的同时卖爱豆投票权，卖手机的同时卖口红，卖酒店房间时候卖马场门票。

买A能得到A+B这种行为的本质，其实就是调动消费者两个心理账户的钱，将两次损失合并为一次，从而减少整体厌恶损失的程度，让消费者难以辨识到底是哪一次消费吃了亏，甚至是以为自己占了便宜。以上这些合理化涨价行为的实质，其实都是创造一个新价值来匹配涨价行为，从而让涨价看上去更合理。也就是说，消费者并没有凭空损失，而是花多了一部分钱购买了新的价值，有形或者无形。