（原标题：奶粉新世界：优博品牌的定位与增长逻辑）
导读:奶粉行业如今正迎来新一轮更为激烈的综合战,一方面整个产业创新和商业模式创新的速度加快,同时行业挤压式竞争下更考验奶粉企业的产品力、渠道力、品牌力,以及新常态下企业的适应能力。
“在众多奶粉品牌中,我们看到,优博是发展十分迅速的品牌之一,优博非常清晰自己的定位,而且它的品牌策略、渠道策略与之匹配。”近期母婴行业观察创始人杨德勇在「2020母婴生态大会」公开评价道。也正是因为优博对品质的坚守、对市场的敏锐和高效的应变作战能力,在行业红海竞争叠加疫情的经济影响下,依旧成为逆势增长的佼佼者。
聚焦超高端 以最具势能性品牌加速突围
的确,母婴行业人货场的变化对企业攻守策略以及创新提出了更高的挑战,效率、卡位、聚焦已成为奶粉市场竞争的关键词。在这个过程中,企业更应该深耕主力产品,保证质量、坚固团队、提升品牌等方面回归和坚守。以优博为代表的的中国乳企品牌近些年来无论在供应链建设、品牌塑造,还是渠道建设、消费者口碑等方面,都取得了颇高成效。其中,优博20年来在奶源、工厂、研发、品质、产品创新上的巨大投入和持续升级,无疑为其高势能爆发奠定了坚实基础。
为了带给宝宝更精细的营养呵护,优博顶着资源稀缺、自主探索等压力持续拼搏,2004年优博为爱升级推出“仿生配方”,再到2008年奶源全面升级进口、2014年海外拓展,优博包装焕新;2016年法国投建工厂为优博品质升级,实现原罐原装进口;并率先成功通过配方注册等,成功打造出以超高端优博瑞慕为核心的婴配粉、儿童粉、孕妇粉等多品类布局,以强大供应链与硬核产品力诠释优博品牌的实力与担当。此外,优博不断聚焦头部+腰部母婴渠道,组建更高效的服务团队,通过与优质母婴渠道的强强联合,取得了近30%同比增涨幅度的佳绩。疫情期间,优博品牌更是积极应对,以优质产品与贴心服务快速响应消费者需求,充分协同产业上下游资源与渠道共同前进。
尼尔森数据显示,2019年高端奶粉占比67%,优博瑞慕更是不断爆发增长潜力,其配方中的乳清蛋白和酪蛋白与初乳相似,高达9:1,这样的配比有助于宝宝肠道更好消化吸收。极具竞争力的产品优势搭配精细化的服务,为优博赢取超高端市场加足了马力。今年2月底,优博瑞慕重磅推出了全新品牌TVC再次传达优博瑞慕向母乳致敬,“喂”爱坚持的品牌初衷,再次深化了用户对优博品牌的认知。据悉,今年上半年优博瑞慕也为优博贡献了重要增长引擎。同时,优博也在不断发力极具发展潜能的细分品类,今年8月,优博还重磅推出20周年高定纪念礼盒和3款营养补充产品&乳铁蛋白粉,不仅进一步丰富了自身产品线,拓宽了企业增长空间,也为消费者日益升级的营养需求提供了新选择。
激发内在驱动力 重构优博未来增长极
当然,除了产品力之外,任何一个企业的发展壮大也离不开渠道力、品牌力、组织力等其他综合优势的赋能。尤其在充满不确定性的2020,短期内企业需要快速找到更高效的打法和节奏,抵御上半年疫情对行业和业务的冲击和影响;中长期则更要学会从应激反应转向洞察增长的新势能,包括对企业数字化经营能力、用户触点营销并形成闭环的能力、会员精细化管理能力等。今年优博在品牌营销、渠道建设、服务增值等各维度继续积极投入资源,在刚刚结束的「2020母婴生态大会」上,优博也传达出了更强的增长信心。可以说,2020年优博真正打了一场结结实实又漂亮的“2020组合效率战”,从认知效率战、组织效率战、共生效率战到人心效率战,不断强化品牌竞争力。
从渠道层面来说,用户渠道触点偏好的变化,以及线上多元化渠道的分流,都在推动品牌革新生意经营思维;与此同时,优势品牌与优质渠道强强联手,会进一步加速市场的规模化和集中化。而优博也在不断加强渠道的赋能能力与团队组织的变革能力,如在疫情严峻期,由于传统的沟通渠道被切断,线下客流量减少,优博打造了一系列直播活动赋能合作门店,携手众多网红主播打造精品直播课程,满足疫情期间不同场景的客户痛点,帮助门店持续的对品牌、产品、销售等方面进行传播和带动,与渠道商共建母婴健康生态。
此外,基于消费场景、供应链、用户体验的升级,对母婴行业提出了更高的要求和挑战,而打通各个触点的全渠道营销将成为品牌增长的新机会点。上半年优博撬动更灵活的价值网络,和供应链、创新合作伙伴达成更高效的协作,诸如通过每月一场全国性的营销活动以及超万场的直播等,利用微信、抖音、有赞、微赞等丰富的媒体传播形式,实现品牌曝光的加速。以今年7月优博在北京隆重开启的“优博20周年3000万新生见证‘观’”全国线上直播盛会为例,圣元国际集团董事长张亮、体育明星王皓、郑洁等嘉宾共同见证优博20年的重要时刻,更进一步增强了消费者对优博品质的信赖以及渠道的销售信心。同时,优博多年来持续经营的会员营销服务体系也被激发出了更大的价值,驱动品牌焕发新活力与生意新增长。据悉,优博上半年在一个主流渠道完成了去年全年的销售额。
雷军曾说,小米的成长离不开“专注、极致、口碑、快”,而这7字口诀同样也适用于当下母婴企业的经营核心。在越来越拼内功的奶粉行业,优博的持续稳健发展不仅得益于品质的坚守,同时也得益于企业不断激发内在驱动力,以清晰的定位、有效的品牌与策略,以及企业内部组织效能的持续提升,不断重构稳固优博新的增长极。
