(原标题:新零售凸显爆发力,男装头部品牌港股通新贵慕尚(1817.HK)打开估值新空间)
随着港股业绩期接近尾声,疫情冲击下的业绩风险伴随一份份中期成绩单的出炉得到释放,接下来市场还有什么潜在的投资机会?港股通的预测和埋伏往往是这个时点资本市场的重头戏。
此前8月14日恒生指数曾宣布成份股调整结果,慕尚集团获纳入恒生综合指数、恒生消费品制造及服务业指数、恒生港股通指数,变动将于2020年9月7日起生效。从目前来看,离正式变动已不足两周时间。作为新晋港股通标的,慕尚集团素有“新零售男装第一股”之称,其坐拥头部男装品牌——GXG,同时公司全渠道营销上展现了惊人的爆发力,笔者预计,受益头部优势及“新零售”的稀缺性,公司在北水刺激下或有望迎来价值重估。
数字化转型进入收获期,社群+直播成为增长极
一场突如其来的疫情,让我们看到今年纺织服装等可选行业在资本市场的估值面临较大的压力,市场规模也在严重缩水,而在实体层面,一众服装企业的经营更是遭遇瓶颈,关店潮、裁员潮涌现。然而在此背景之下,慕尚加快转型步伐,在新零售进化上构筑了更深的“护城河”。
过去公司大力推动数字化转型,今年更是加速进化,上半年成功打通社群、直播等营销全渠道,并在各大购物节中展现出惊人的爆发力,同时公司联袂线上新零售领域头部服务商,借力优势资源,深化生态布局。
实际上早在2016年,慕尚集团就曾提出线上线下全面开花,而透过多年在数字化领域的深耕也让其成为新零售领域的老牌玩家。而众多数据也在表明,公司数字化转型已经进入到收获期。
疫情初期,慕尚集团利用小程序等社交电商,几度实现销量暴增,去库存效果显著。而在2月上旬,公司旗下小程序商城日销售额超过千万,环比增长500%;独立男装品牌GXG当季款销售环比增长1000%;新增数万名分销员。3月中旬,慕尚集团首届社交电商节正式启动,旗下品牌社交电商总销售额更是短时间内冲破亿元大关。
近期以来,618活动中,慕尚集团实现渠道支付金额同比增长超过150%;818活动中,慕尚集团启动818“以好物庆周年”活动,特开发微商城专供新款,将全部品牌产品同步至微商城,最终创下430万的小程序GMV 、4360万元的抖音妙物节直播(不含自播)GMV的佳绩。
据市场不完全统计,慕尚集团今年凭小程序创造的GMV至少超过1600万;来自直播渠道的GMV已突破亿元;前8月仅直播和小程序创造的GMV已超过2亿元。
从上面一系列数据不难看到,社群+直播等新兴渠道,正成为助力慕尚集团快速发展的新增长极。面对线上流量红利的逐渐消退,电商进入同质化怪圈,社群+直播这一新模式的崛起,有效覆盖了公、私域流量,打开了行业发展的突破口。直播基于社群强大的用户基础,社群依托于直播开源以沉淀积累客群,两者相互促进,形成有效的正向循环,帮助公司持续获得低成本、高粘性的客群资源。
另外值得一提的是,今年5月份慕尚集团还与微盟集团(2013.HK)实现了战略合作,将公司旗下多个品牌后期全线接入微盟智慧零售解决方案,组建单品牌+集团商城“6+1”小程序运营矩阵。
在两者的强强联合下,取得的成绩同样喜人。数据显示,在不足两个月时间内,慕尚集团微商城6月底的会员数据增至17.4万,同比增长102%,目前线上线下会员累计已达1350万。这部分用户为慕尚集团构建出更高价值的流量池,社群情景及意见领袖推广等能够有效放大对消费者的心理和行为的影响,显著提高消费者支付意愿及购买力。
产品管线不断丰富,差异化品牌策略打造核心竞争力
慕尚集团一直专注品牌的产品管线丰富,能够满足广泛而差异化的消费者需求,公司在多品牌发展和品牌跨界上也均展现了不俗的功力。
从多品牌战略来看,2010年慕尚集团开启多品牌战略之路,发展至今已拥有五大品牌类别,涵盖GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas和2XU。
上半年,公司还宣布与意优米品牌管理(宁波)有限公司合作,参与包括意大利顶级休闲服饰品牌——Paul&Shark在内的国际品牌代理业务。据了解,Paul&Shark品牌除男装、女装和童装外,还推出了不同系列的限量主题服饰系列,目前在全世界73个国家拥有280个品牌专卖店。从慕尚集团与重量级国际品牌战略合作的举动来看,其已开始扩展延伸全品类,并加快国际化步伐。
透过多品牌的战略,不仅有效地扩大了公司的市场版图,满足了不同消费者的诉求,也为公司带来了更多的机会。
而再从品牌跨界来看,据不完全统计,GXG近两年完成了至少15个品牌/艺术家跨界联名。
年内,其分别与日本“顶级流量IP”BE@RBRICK联名打造了限量款BearGXG;与国际知名体育运动品牌Umbro推出城市机能风;与知名影像品牌柯达(Kodak)跨界联合重现复古风潮;;与俄罗斯方块游戏TETRIS共推冬季联名时装,致敬童年等等。
此外据了解,2020年冬季,GXG预期将启动“青年羽绒制造局”项目,带着四大设计师系列,继续在羽绒品类上“大刀阔斧”。而该系列不再单单把羽绒运用于羽绒服品类,而是更多地将羽绒与其他品类深入结合,涵盖卫衣、外套、毛衫、大衣、羽绒服及周边配饰,风格从户外机能到运动休闲。
透过跨界赋能不仅能够挖掘更多的潜在购买力,提升用户体验,同时也为公司带来了更多产品文化附加值,形成更为长久的竞争力。而GXG的一系列差异化跨界联名打造,为其构建了更加多样的品牌文化,也有效地满足了多维度的市场需求。
可以看到,公司在品牌上有着清晰的战略规划和灵活的机制“打法”,不论是多品牌策略还是在跨界联名的种种动作,也都在不断放大公司品牌价值,加速营销转化,驱动业绩更强劲的增长。
疫情之下,线下店关门、业绩萎缩、企业破产等,让我们看到了行业遭遇的寒冬,然而,疫情终究不是最后的“背锅侠”,实际上它只是“放大镜”,凸出了企业和品牌存在的固有问题,加速了企业与品牌的衰亡,反观之,真正能够持续在行业中站稳脚跟的,一定是那些在商业思维和运营模式上有更精进表现的选手。
过去几年间慕尚频频展现出前瞻性的部署,透过提前把脉行业发展的新趋势,在行业中持续傲立潮头。当前,伴随行业进入加速洗牌期,市场机会也将有望进一步向头部优质机会靠拢,公司也将受益于前瞻性的布局,享受行业集中度提升带来的红利。
慕尚集团,作为男装领域的绝对头部企业,依然具备较高的关注价值。