今年作为后疫情时代元年,首要的任务是提振经济、重振信心,其中消费市场的提振至关重要。

春江水暖鸭先知。每当消费市场开始复苏,食品饮料行业的回暖一般会更明显。而要扩大食品饮料的消费规模、提振消费信心,关键在于品牌结合外部的市场变化,进行内部的自我迭代,不断满足消费者需求。

实现这一目标并非易事,它需要品牌抱有居安思危的危机意识和自我驱动的改革魄力,在体制、模式、效率、产品等方面做出深度革新。近日,凉茶行业头部品牌加多宝对外宣布迎来“二次创业”五周年,公司内部进行了系统的复盘和总结,给外界带来许多极具价值的启示。

一、“二次创业”的硕果

如今,凉茶已经成为食品饮料行业中一块巨大市场。英敏特茶饮料报告显示,2021年亚洲即饮凉茶的销售额预计达到222亿元,同比增长9.7%。另据中研网数据,2022年加多宝市场占比达到50%以上。

加多宝之所以能够领先于其他品牌,不仅在于它是凉茶品类的开创者,还源于它的自我迭代。在内部座谈会上,加多宝方面首次披露了五年前面对危难场面,集团管理班子系列改革举措的背后故事和商业逻辑,包括业界比较熟悉的“六大改革”“四大回归”“事业合作人机制”“新营销模式”等战略举措。

首先,值得所有品牌思考的是,为何需要“二次创业”?

这一方面在于,凉茶所处的快消品行业迭代速度非常快。经典品牌和品类的诞生,需要结合市场变化不断更新,满足消费者的新需求。另一方面,头部品牌容易躺在功劳簿上止步不前,坠入“发展陷阱”,需要自我革新来挖掘增长点。

其次,在开启“二次创业”之后,加多宝明显获得增长动力。2019年,其扭转连续多年的亏损局面,开始实现盈利,随后连续四年保持大幅度盈利。2023年春节,其延续开门红的良好势头,最近又在云南玉溪高新区打造新一代智能化生产基地。

这一系列成果不仅印证着加多宝“二次创业”的正确性,也让外界对其前景进一步增强了信心。

在结出硕果的“二次创业”背后,加多宝究竟做对了什么?弄清楚这个问题,对于其他食品饮料品牌的发展无疑具有价值启示。

二、长出硕果的“价值土壤”

在大变局时代,所有曾经成功的企业都需要“二次创业”,华为、新东方都是涅槃重生的典型。

透过华为的再生长之路,可以发现最为关键的就是体制革新,这也是加多宝“二次创业”中重要的战略调整之一。因为体制作为“底层土壤”如果不改变,上层的生产、市场、品牌等环节都很难发生实质性的变化,更别提“二次创业”的顺利推进了。

在管理体制上,加多宝的战略调整包括:实行董事局领导下的总裁负责制,公司日常经营由经营管理班子负责,重大事项由董事局研究决定,组织优化推行小总部、大市场的扁平化结构,精简职能向市场倾斜。

从本质上看,这种管理体制的革新其实就是“让听得见炮声的人做决策”。

一方面,这保证了更多的真实信息反馈来自于市场和客户,而不仅仅只是靠组织内部的逻辑推演、闭门造车。另一方面,把更多的权力授予一线市场,打不打仗、怎么打仗由前方说了算,能够对市场变化进行精准且及时的调整,同时可以建立“能者上、平者让、庸者下”的用人机制。

两方面结合能够极大提升组织凝聚力,激活组织和团队潜能。这种体制革新的促进作用,已经在加多宝的“二次创业”中得到验证。在最近的座谈会中,加多宝也提到这五年理顺了现代化企业的管理机制。

体制革新是发展基础,生产管理、市场运营和品牌建设是上层动力,要实现持续增长这三样必不可少。

在生产管理上,加多宝体用数字化进行降本增效,在市场运营上,主动退出价格战,引领凉茶品类价值回归,带动整个凉茶产业链的共赢发展。在品牌建设上,聚焦品牌年轻化战略,加大抖音、快手等互联网媒体营销布局,深化央视核心媒体的高频露出,实现ROI最大化的品效合一。

可以说,管理体制、生产管理、市场运营和品牌建设战略上的革新,是加多宝“二次创业”取得硕果、获得增长的源动力。

三、“二次创业”通往的彼岸

面对当下百年未有之大变局,各行各业都经历了不同程度的影响。求增长,已经是摆在各品牌面前的共同命题。

品牌要保持持续增长,不能只看到眼前的胜利果实,更应该为行业的持续向前贡献力量。行业能够实现高质量发展时,品牌自然也能拿到红利。把握住这一点后,品牌就要把经营当做无限游戏,改变边界本身。

詹姆斯·卡斯的著作《有限与无限的游戏》众多商业大佬的喜爱,书中传递出这样一种观点:有限的游戏在边界内玩,其目的在于赢得胜利。无限游戏却是探索改变边界本身,旨在让游戏永远进行下去。

这种观点显然跟加多宝的发展理念不谋而合。在《健康中国人》栏目专访中,主持人问到加多宝将如何实现成为中国高质量发展的践行者时,加多宝集团党委书记庞振国表示:

加多宝,不只是凉茶,不止于凉茶。

可见,加多宝并不满足于当下的凉茶品类的市场表现,而是瞄向更广阔天地。消费市场的国潮化和健康化趋势,将成为加多宝未来持续挖掘增长点的两条价值路径。

一方面,随着民族自信心的回归,国潮化成为各国产品牌挖掘增长点的重要武器。另一方面,消费复苏的热潮显现,健康消费红利明显,具有健康和品质优势的饮品将获得更大的市场机会,而加多宝在这两方面具备想象空间。

今年春节,加多宝用“健康是宝”的“宝文化”内涵,在年轻人中打造出品牌差异度和记忆度,实现“宝文化”与传统年俗文化、新国潮文化的充分融合。在“健康是宝”背后,加多宝将传统工艺与现代科技相融合,严格遵循“七选八炼九精制”的生产规范,为健康护航。

在当下的凉茶行业里,品牌最缺少的优秀品质是自我革新的魄力。它要求品牌在第一增长曲线达到顶点之前,尽早开拓第二增长曲线,由此谋求永续经营。

加多宝“二次创业”的成果,证明了它具备这种品质。“二次创业”的精神实质,就是拥有足够的品牌自信、产品自信、团队自信、文化自信,这将让加多宝持续在凉茶行业里持续占据领先优势和头部地位。

更多中国饮料品牌,也到了向自己“挥刀革新”的时候了。

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