（原标题：从半年报看丸美攻势： 加速数字化转型，坚守 “健康发展”）

8月27日,丸美股份发布了2020年半年报,今年上半年,丸美实现营收7.94亿元,同比下降2.59%;实现净利2.68亿元,同比增长4.6 %,扣非净利润同比增长0.59%至2.19亿元。

相比一季度的营收增长1.53%,扣非净利润下滑9.59%,二季度丸美在营收层面承受了一定的压力,但利润层面逆转实现正增长。营收的微小下滑主要系经销商模式下,疫情冲击的滞后效应,也与丸美坚持长期主义,不打价格战、整顿价格体系相关。

根据半年报数据,丸美上半年的毛利率为67.55%,ROE(净资产收益率)为9.65%,继续领先行业,股东利润正增长4.6%,保持优势的同时,丸美逆势加大研发、布局社媒蓄力,上半年上新不断,线上迎来爆发式增长。

现阶段,中国眼部护理市场,以雅诗兰黛为代表的国际品牌在高端定位的产品市场占有率较大,已拥有较高的消费者基础,丸美作为国产眼部护理的中高端品牌,坚持新品驱动、营销升级、数字化转型和研发创新来适应市场竞争变化。

面对疫情的不确定性,丸美以自身的确定性对冲环境的不确定性,推进品牌的高端化和年轻化,守住优势+后端蓄力,丸美以“攻势”实现健康增长。

丸美创始人、董事长孙怀庆称,作为化妆品上市龙头企业,丸美坚持将投资者放在第一位。

依旧很能赚钱,长期回报看ROE

收入若以产品划分,丸美二季度仍以护肤和眼部类产品为营收的主要来源,且直营渠道的眼霜类产品占比上升,二季度眼部产品平均售价提升至93.22元/支,同比增长30.93%。

丸美毛利率67.55%,依然坚挺,仅下降了0.87个百分点,相比同行仍处在领先位置,显示出较强的盈利能力。保持这个毛利率并不容易,疫情期间线下业绩下滑,业内纷纷杀价。

以下为丸美2018H1-2020H1销售毛利率与归母净利率:

可以看出,丸美的归母净利率呈上升趋势。

此外,ROE是判断一个企业长期价值的重要指标,它衡量企业运作资产的能力,很多企业通过并购或者增发融资等手段实现了高速发展,但如果不能很好的运作资产取得好的收益,企业的长期投资价值要打上问号。

丸美的ROE指标一向领先同行,今年上半年为9.65%,高于珀莱雅的8.51%、上海家化的2.89%。

根据ROE的计算公式,这主要得益于丸美的净利率较高。上半年丸美的股东利润还增长了4.6%。这都说明丸美经受住了疫情的考验,守住了自身的优势,其长期价值看好。

线上首次超线下,社媒营销亮眼

2020年上半年,丸美线上实现营收4.26亿元,占比53.71%,同比增长27.4%,而2019年全年,丸美线上的营收占比为44.89%,2020年一季度,这一数据为45%。丸美的线上渠道占比实现了首次超过线下。

新品小红笔上市及社交媒体加大投放,助推丸美天猫旗舰店实现68%的增长。

无论天猫还是京东,拉动销售的类目都是眼部护理类目和面部精华类目。线上爆发式的增长,除了这两个类目的针对性的产品的发布,丸美还进行了社媒方向的营销方式变革。这也体现了丸美股份的“攻势”打法。

以新品“小红笔”网络推广为切入点,丸美通过充分运用小红书、抖音、B站、微信、微博等社交平台属性,结合流行的跨界IP行销方式,不仅实现了产品和品牌的高度曝光,在年轻圈层中的认知度也得到大幅提升,丸美品牌消费者资产快速增长。

例如新品发布最具代表性:4月21日,专门针对年轻群体的丸美“小红笔”眼霜在天猫小黑盒线上首发,截止6月30日,小红笔线上线下销量合计超过28万支。6月,丸美推出线上专供“丸美白色之恋光透精华露”,通过活性功效成分,抵制黑色素以精准实施美白。

小红笔上线不到一个月就达成4万销量、1300万销售额,一二线18-24岁消费者占比60%。白色之恋光透精华露也成为旗舰店的另一款爆品。营销方式上,丸美加大了短视频等内容投放和直播力度,线上各平台开展不同形式直播,邀请流量名人坐客直播间。开通小红书、抖音、微信有赞小程序等直营店铺,扩大电商及社媒团队配置,加大私域、流量等运营力度。同时,丸美还与30多个头部MCN机构战略合作。

这是丸美走向年轻化的新打法,因为眼部护理品消费者群体呈现年轻化的特征。根据中国第一财经商业数据中心数据显示,90后与85后年龄段的消费者数量占比分别达到23.3%与21.5%。此类消费者群体经历了护肤品在中国市场渗透的阶段,对护肤理念与精细化局部护肤理念理解较深。

现阶段,80后仍是丸美的最大客户群体,90后是第三大客户群,很快,90后将成为丸美的第二大客户群。丸美表示,虽然品牌走向年轻化,但丸美成为“东方眼部护理专家”的理念不变。

线上呈现出快速增长的趋势,对于线下渠道,丸美同样重视。

为赋能线下,上半年丸美共开展超过200场线上培训会,指导并帮助经销商及门店将原线下销售转到线上实现。3月初组建专职直播团队为线下赋能,直播团队通过生动讲解产品和配方、带着消费者云参观工厂,请研发工程师现场直播功效实验等方式,提升消费者对品牌的信任,加强消费者对产品的认识和好感。

上半年,丸美完成品牌线下日化渠道的区域联动直播14场、百万店直播34场,协助日化门店开展近7000场空中会员沙龙会。同时,线下百货渠道、美容院渠道也在积极开展各项空中沙龙会、私享会、直播会等应对疫情冲击。

加大研发,上半年上新不断

上半年丸美的销售费用为2.41亿元,同比增长1.13%,管理费用3013.36万元,同比下降17.99%,而研发投入2376.77万元,同比增长31.84%,研发费用率增长至2.99%,为行业最高。

研发是为后续发展蓄力,上半年丸美参与《消费品化学危害风险评估指南》国家标准制订,主导《磨砂油(膏、乳、霜、啫喱)》、《玻尿酸美容透皮贴膜》两项团队标准制订,并推进自主原料研发及转化实施。

眼部护理品是多学科交叉研究的成果,其研发和生产结合了精细化学、皮肤科学、病理学、植物学、生物技术、光学等技术。目前,中国眼部护理品行业内,国产品牌对消费者消费习惯与肌肤研究、提取萃取工艺技术及产品安全性等方面仍有待研究。

丸美与高校合作,从人源蛋白、皮肤微生态、网络药理、益生菌种筛选、原料评测等多个领域深化产学研,同时,还设计了 “产品微观结构”、“3D皮肤测试”、“细胞毒理检测”等十项直播展示模型,“考马斯亮蓝测定蛋白质”、“络氨酸酶活性抑制”、“抗糖化反应”等九种直播演示实验,助力前端直播营销活动的开展。

后端加大研发,前端上新不断,上半年丸美部分上新系列:

除了内部孵化新品,丸美也正在以开放的姿态布局新业务——成立产业基金,投资具有自有品牌运作及直播电商业务双核引擎的梵之容。。成立合资公司美洋和奢加,孵化高功效高科技品牌。

眼部作为最容易暴露年龄的部位之一,其易老化的特性将带动消费者使用眼部护理产品频率不断提高,到2023年该市场有望突破390.4亿元人民币。丸美多年深耕中国市场,针对不同的眼部问题配有相应的眼霜产品,在该市场已经有很强的优势。眼部护理是抗衰老市场的主要部分,丸美未来的关键词是“抗衰老”。

丸美总结2020年下半场:线下市场全力复苏、线上能力核心增长;内容营销持续加强、创新事业正式启航;研发突破产业变现、数字化转型不停止——坚持做正确的事,这是丸美的健康发展理念。